Курсовая работа: Поведение и мотивация потребителя
Одним из видов мотивации потребления на сегодняшний день является сегментирование рынка.
Сегментирование рынка – это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целого рынка. Альтернативу сегментирования называют агрегированным (совокупным) рынком или массовым маркетингом, при котором всем потребителям предлагаются идентичные товары и услуги.
Массовый рынок, использующий стратегию идентичного товара, весьма эффективен для развивающихся экономик. Во многих регионах мира неудовлетворенный спрос на основные товары так велик, что наиболее эффективной стратегией будет обеспечение базовых функциональных потребностей за минимальную цену.
2.3 Сегментирование рынка
Массовый маркетинг становится менее эффективным, когда большинство потребителей уже владеют функциональными или ключевыми благами. Сегментирование предлагает вариативное удовлетворение функциональных потребностей.
Необходимость сегментирования обусловлена отличием людей друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы нужда в сегментировании рынка, и все мы потребляли бы одинаковые продукты. Однако люди различаются в мотивации, потребностях, в особенностях процесса принятия решений и поведении при покупке. Поэтому идеальным товаром становится продукт, произведенный по идеальному заказу.[9] Подобные изделия или услуги обычно намного дороже серийных, требуют больше времени и сил для производства и вряд ли смогут заполнить массовый рынок.
Для эффективной мотивации обычно требуется нечто среднее между изделиями, отвечающими индивидуальному вкусу клиента и стандартными изделиями и услугами, которые почти никому не нравятся.
В индустриально развитых странах осталось мало массовых рынков; зато много сегментов, размеры которых могут весьма колебаться. Это обусловлено несколькими факторами:
1) Изобилие, которое позволяет потребителям выбирать изделия, отвечающие их индивидуальным вкусам и поведению.
2) Сложный анализ потребителей и наличие баз данных помогает разработчикам продукта и стратегам маркетинга понять различия в способах принятия решения и поведения потребителей.
3) Производство небольших партий товара на заказ дает возможность осуществлять компьютерный контроль за производственным процессом и организовывать мелкосерийное производство без увеличения цены.
4) Новые формы распределения обеспечивают инновации в многоканальной рознице; например, прямой маркетинг, который позволяет тесно связать распределение с компьютерной базой данных о характере сегментов рынка.
Чаще всего сегментирование используется при позиционировании товара, которое определяется тем, что потребитель думает о товаре и с каким набором свойств он его идентифицирует. Данные сегментирования многие используют в стратегии стимулирования сбыта, особенно при разработке основного рекламного обращения, чтобы показать, что данное предложение обеспечит ожидаемое преимущество. А также при выборе рекламного средства информации, наиболее эффективного для достижения целей на намеченных сегментах рынка. Во многих случаях сегментирование учитывается при разработке стратегии распределения. Стиль жизни влияет на то, как и где потребители предпочитают покупать товары. Работающие люди, у которых немного свободного времени, могут предпочесть покупку на дому и откликнутся на прямой маркетинг в каталогах или на прямую продажу. Розничная торговля, в свою очередь, обращается ко все более узким сегментам. Для ценовой политики сегментирование важно, поскольку способность платить зависит от дохода. Стиль жизни, социальный класс и другие переменные могут влиять на желание потребителя тратить и его внимание к дорогим или дешевым товарам и услугам.
Но своей кульминации сегментирование достигает в прямом маркетинге. Многоканальная розница обратилась к прямому маркетингу и получила ошеломляющие результаты. С помощью баз данных и сложных компьютерных программ уже почти возможно выходить на «сегмент одного клиента». Имея полную информацию об особенностях и предпочтениях потребителя, можно составить специальное персоналифицированное обращение к покупателю, который в другом случае останется безразличен к рекламе.
Эффективная стратегия маркетинга требует, чтобы каждый из элементов маркетинга был обеспечен координированным и интегрированным обращением к соответствующей группе потребителей. Конкуренция сегодня слишком жестка, чтобы рассчитывать на что-то меньшее, чем успех. Эффективность стратегии сегментации зависит скорее от способов классификации потребителей по поведенческой совместимости, чем от описательных статистических характеристик. Сложность поведения потребителей делает эту задачу трудной и постоянно меняющейся.
3. Индивидуализированный маркетинг
3.1 Индивидуальный подход
Так как в данной работе мы рассматриваем мотивацию индивидуального потребления, то следует сказать об индивидуальных подходах в сфере сервисологии к потребителю товаров и услуг. То есть рассмотрим, что представляет собой индивидуализированный маркетинг.
Многие специалисты по маркетингу ищут способы преодоления снижения влияния рекламы, размывания ценности марки и, как результат, губительной конкуренции розничных цен. Истинное открытие заключается в возврате к испытанной временем концепции – личным, один на один, отношениям с потребителем
В течение многих десятилетий существовала общепринятая политика разработки совершенно различных маркетинговых стратегий для отдельных, непохожих сегментов рынка. Мы рассмотрели в работе данную стратегию как сегментирование рынка. Приведем пример, что для целевой группы 18-24-летних людей стратегия воздействия нужна не такая, как для потребителей более старшего возраста. Эти ниши становятся все мельче и мельче по мере того, как борьба за рынки усиливается.
Но проблема требует большего – личного отношения с потребителем, который «потерялся» на массовом рынке в начале нашего тысячелетия. Индивидуализированный маркетинг – очень личная форма маркетинга, которая узнает, признает, высоко ценит и служит интересам и нуждам выбранных групп потребителей, чьи индивидуальные потребности и особенности известны или становятся известны рекламодателю (продавцу).[10]
Индивидуализированный маркетинг в последнее время приобрел новое значение – маркетинг баз данных. С помощью гарантийных карточек и другими способами узнают и используют имена отдельных потребителей или перспективных потребителей. Отдельные лица в качестве микросегмента затем становятся объектом прямого маркетинга по таким каналам, как почта или телемаркетинг.
Прямой маркетинг находится еще в самой начальной стадии. Следующей ступенью является маркетинг заказов, который включает повседневный научный диалог между покупателем и продавцом, сопровождаемый заказом товара, урегулированием цены, продвижения и распределения.
Для индивидуализированного маркетинга, как уже говорилось, используется сегментирование рынка. В свою очередь, для сегментирования рынка используются многие переменные, включая следующие: 1) географические; 2) демографические; 3) психологические; 4) поведенческие.
Сегментирование требует понимания или оценки предпочтений покупателя и способности реагировать на план маркетинга с помощью таких методик измерения, как, например, комплексный анализ.[11] Программы маркетинга часто основаны на видимых вариациях поведения, таких как демографические или психографические переменные.
К поведенческим переменным, которые часто используются для сегментирования, относятся:
1) преимущество или выгода;
2) объем использования продукта и лояльность потребителей;
3) ситуация применения продукта.