Курсовая работа: PR-деятельность в шоу-бизнесе: понятие, характеристика, используемые технологии (на примере группы Мумий Тролль)
· использования психологических особенностей отдельных социальных групп;
· использования общих особенностей восприятия;
· использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса).
Рассмотрим подробнее каждый из пунктов.
При формировании установки на доверие со стороны аудитории имиджмейкер сталкивается с проблемой существования стереотипов.
Стереотип влияет на принятие решения человеком и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. «По большей части»,- писал У. Липпман, - «вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры»[8] .
Стереотип более конкретен, чем аудитория. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение людей к себе, каналам информации, продвигаемым объектам.
Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей всегда огромно.
Для публичных личностей этой проблемы - иметь или не иметь имидж? - не существует.
Вопрос в ином: иметь стихийно возникший или профессионально сформированный имидж? Стихийный имидж носит огромный негативный заряд. Позиция: «любите меня таким, как я есть» в социальном ракурсе заведомо проигрышна. Правильно ставить вопрос: что нужно сделать, чтобы понравиться? Имидж должен формироваться целенаправленно и продуманно, так как он выполняет конкретные функции. Например, при выходе на массового потребителя образ «своего парня» предпочтительнее репутации «яйцеголового интеллектуала».
Зачастую под понятием «имидж» понимают искусственно сформированный образ. Это не так, ведь даже самые гениальные актеры не во всех образах выглядят убедительно. Удачный имидж создается с учетом личных качеств. Пользуясь театральной терминологией, «амплуа» должно соответствовать возможностям и устремлениям человека. Например, певице Валерии невозможно создать имидж «роковой женщины», а из милого мальчика Андрея Губина не получится «брутальный мачо». Как одежда шьется с учетом особенностей фигуры, так и имидж создается, основываясь на личных психологических и физиологических особенностях.
Приступая к созданию имиджа, необходимо трезво оценить личный потенциал объекта. Если он недостаточен, то затраты на искусственно созданный имидж не оправдывают себя. Это доказано целым рядом «одноразовых звезд» и в шоу-бизнесе, и в политике. При наличии у объекта достаточного количества силы, таланта, харизмы необходимо перейти ко второму этапу изучения ресурсов - исследованию общественных ожиданий.
Общественные потребности и социальные стереотипы иногда очевидны, но чаще выявляются в ходе маркетинговых исследований целевой аудитории. Наиболее удачные имиджи строятся на двусторонних связях личности и ее целевых групп. Причем такая двусторонняя связь предусматривает и влияние личности на свою аудиторию, и взаимное влияние аудитории на личность. Совпадение имиджа с ожиданиями обеспечивает максимальную и длительную популярность, как это произошло, например, с Мерилин Монро.
У нас есть свойство оценивать людей по их стилю и внешности. Наша память на слова увядает задолго до того, как мы забудем внешнее впечатление о человеке». Любой, называющий себя специалистом по имиджу, способен порекомендовать нечто подобное. Настоящий профессионал не только правильно определяет цель, но и знает, как ее достичь. Хороший продюсер, как и опытный политтехнолог, обычно четко знает не только то, какой имидж необходимо построить, но и какими средствами достичь нужного результата.
Выбор песни, соответствующий голосу и характеру, подбор прически, грима и сценического костюма, постановка танцев - все это этапы создания имиджа в шоу-бизнесе. Интерактивная связь с телезрителями позволяет определить, насколько эксперимент был удачен.
Даже самый удачный образ проваливается, если он статичен. Мало привлечь внимание к персоне, необходимо его удержать, что значительно сложнее. Поэтому необходимо постоянно работать над драматургией образа, развивать его, раскрывать новые черты.
Имидж развивается по принципу «мыльной оперы»: с персонажем постоянно должно что-то происходить. Для поддержания динамики образа необходимо создавать интересные события. События, возникающие в жизни публичных личностей стихийно, также требуют соответствующего освещения. Хотя девушка в голубом платье сыграла негативную роль в биографии Клинтона, а девушка в розовой кофточке доставила неприятности Филлипу Киркорову, но оба события привлекли дополнительное внимание миллионов людей. А задача PR-специалистов - найти выход из кризисной ситуации.
В соответствии с законами маркетинга, имидж публичной личности имеет как пики, так и спады. При правильном подходе имидж можно реанимировать, как это неоднократно демонстрировали истинные звезды шоу-бизнеса. Пример - Валерий Меладзе: возобновил свою популярность, прибегнув к группе «Виа Гра».
Главная специфика работы PR-специалистов с имиджем заключается в сопротивляемости «материала». Шоу-бизнес находится в прямой зависимости от денег потребителя. Поэтому создание имиджа уже стало естественным действием для поп-исполнителей.
Напомним правило, относящееся не только к пиару отдельных людей, но и к общим задачам public relations. PR - это не только трансляция имиджа, но и его формирование, не просто описание событий, но и создание их, не только формирование мнения целевой аудитории, но и обратная связь, влияющая на объект, будь-то публичная личность или торговая марка, государство или социальный институт[9] .
1.2 Основные методы PR в шоу-бизнесе и их характеристика
Продвижение группы или исполнителя в шоу-бизнесе невозможно без создания их позитивного образа в глазах общественности. Двумя составляющими этого образа является имидж и музыка группы. Рассмотрим их подробнее:
1. Создание имиджа музыкальной группы.
Основная единица деятельности в музыкальной культуре – это группа как исполнитель музыкальных произведений. Имидж группы – формирующееся в сознании аудитории эмоциональное отношение к группе и ее творчеству. Это некий ореол вокруг исполнителя, атмосфера, создаваемая совокупностью черт и характеристик.
Имидж служит для того, чтобы четко идентифицировать группу в сознании потребителей, дистанцировать ее от коллег и соперников, формировать эмоциональную связь с аудиторией. Кроме того, имидж нужен для формирования устойчивого позитивного отношения к группе.
При восприятии группы каждый отдельный индивид не только формирует определенное отношение к ней, но и соотносит себя с участниками, желая быть на них похожими. В музыке имеет место феномен подражания музыкантам. Подражание имеет психологическую основу: желание быть похожим на успешного, любимого многими, позитивно воспринимаемого человека, который помимо прочего блистательно делает то, о чем поклонники только мечтают. Очевидно, что большинство поклонников музыки (особенно в более молодых возрастах – 14 – 20 лет) сами начинают заниматься музыкой, основывают с друзьями группы, учатся играть на гитарах, петь, пробуют сочинять музыку. Для них любимый исполнитель является образцом для подражания, вся его деятельность автоматически попадает в зону внимания, увеличивается потребление музыкальной продукции (поклонники собирают диски, постеры, ходят на концерты, покупают атрибутику).
Эту притягательную силу имиджа обязательно надо использовать в PR кампании. Каким образом? Надо сделать имидж группы «цепляющим», вызывающим эмоциональный отклик, желание подражать. Чтобы этого добиться, необходимо:
- транслировать определенные ценности, близкие целевым группам
- подавать информацию в наиболее доступной для целевой группы форме (через соответствующие каналы, особым языком, через подобранные символы, образы)
- поддерживать с аудиторией диалог, давая слушателям возможность больше узнать о группе и за счет этого углубить свое позитивное отношение и идентификацию с ней.