Курсовая работа: Прагматический потенциал имени прилагательного в рекламном слогане
Психологические помехи возникают, как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, религиозные, политические). Кроме того, к психологическим барьерам можно отнести большую часть сбоев в системе «кодирование-декодирование».
Семантические барьеры возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например: отстойный рейс – (от англ. charterflight) – чартерный рейс, который по прибытию в пункт назначения не возвращается обратно, а дожидается своих пассажиров на месте. Данное словосочетание в русском языке по своему значению совпадает с жаргоном «отстойный». В данном случае, у клиентов это может вызвать недовольство или недоумение, если туристическое агентство предложит им выбрать «отстойный рейс».
Одним из важнейших элементов рекламной коммуникации является рекламное обращение. Рекламное обращение можно определить как средство представления информации коммуникатора получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
Рекламные обращения поражают многообразием своих форм: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению; от шариковой ручки, используемой в качестве сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров; от фирменной оберточной бумаги до дорогостоящих спонсируемых проектов.
Рекламное обращение, безусловно, является центральным элементом всей рекламы. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации: идея коммуникации, ее кодирование, источник обращения, канал коммуникации и т.д. И, наконец, рекламное обращение можно рассматривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.
Одним из основных составляющих рекламного обращения является его содержание.
Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата. В своей книге «Основы Рекламы» Головлёва Е.Л выделяет следующие основные уровни воздействия:
- когнитивный (передача информации, сообщения);
- аффективный (формирование отношения);
- суггестивный (внушение);
- конативный (определение поведения). [4; 312]
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество. Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций [4; 312].
Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.
1.2 Реклама как вид прагматического дискурса
Конец двадцатого – начало двадцать первого столетия в лингвистике отмечены провозглашением в качестве основополагающего того положения, что изучение языка может считаться адекватным лишь при описании его функционирования в процессе коммуникации. Если прежняя лингвистика в познании языка шла от таких языковых объектов, как текст, предложение, слово или его грамматическая форма, то деятельностная лингвистика (в лице, прежде всего, прагматики) отправляется от человека, его потребностей, мотивов, целей, намерений, ожиданий, от его практических и коммуникативных действий, от коммуникативных ситуаций, в которых он участвует [5; 3].
Термин прагматика был введен в обиход одним из основателей семиотики – теории знаков – и последователем идей Ч. Пирса – Ч. Моррисом, который рассмотрел различные отношения между компонентами семиозиса (знак, дессигнант, интрепретатор, объект) и выделил семантическое, прагматическое и синтаксическое измерения семиозиса. Прагматика, таким образом, изучает отношение знаков к интерпретаторам, то есть тем, кто пользуется знаковыми системами [10; 50].
Одним из ключевых понятий прагматики является понятие речевого акта, разработанное в теории речевых актов, которая и послужила толчком развития прагматики в целом. Основоположником теории речевых актов по праву считают британского представителя лингвистической философии Дж. Остина, представившего единый речевой акт в виде трехуровневого образования [12; 26]. Речевой акт в отношении к используемым в его ходе языковым средствам выступает как локутивный акт; в отношении к цели и условиям его осуществления – как иллокутивный акт; в отношении к своим результатам – как перлокутивный акт. Остином было установлено также, что успешность исполнения речевого акта зависит от того, насколько слушающий идентифицирует иллокуцию говорящего, так как значение слова или высказывания в иллокутивном акте рассматривается в связи с коммуникативной направленностью речевого акта. Таким образом, иллокуция – намерение говорящего совершить действие с помощью речи, а осуществление того или иного действия связано с выбором речевых средств. По мнению Дж. Серля, иллокутивный акт – есть производство конкретного предложения в определенных условиях, и является минимальной единицей языкового общения [17; 170].
В соответствии с иллокутивной силой входящих в них высказываний Дж. Остин выделил пять классов таких высказываний: 1) вердиктивы; 2) экзерситивы; 3) комиссивы; 4) бехабитивы; 5) экспозитивы. Свою систему речевых актов предложил американский логик Дж. Серль, выделивший: 1) ассертивы или репрезентативы; 2) директивы; 3) комиссивы; 4) декларативы; 5) экспрессивы [17; 174–176].
Являясь одним из инструментов экономического развития, реклама обладает огромной силой психологического воздействия на общество и вместе с тем является неотъемлемой составляющей жизни современного человека. Воздействуя на психику человека, реклама вызывает желаемые изменения в его установках, мотивах, вообще в его личности, в его сознании, в его поведении, действиях и поступках. Это своего рода средство коммуникации между рекламодателем и потенциальным потребителем, предназначенное для массового воздействия и преследующее основную цель – регуляцию поведения адресата. Будучи основным компонентом рекламной коммуникации, рекламное сообщение (текст) представляет собой сложное семиотическое образование и включает в себя вербальную (языковой знак) и невербальную (изобразительный знак) составляющие. Выбор способа речевого воздействия, то есть воздействия на адресата посредством определенного слова, высказывания, текста, непременно диктуется различного рода экстралингвистическими условиями, такими как место, время, цель, канал связи. Так, рекламное сообщение, по сравнению с другими речевыми произведениями, наиболее жестко ограничена во времени, а следовательно, и объемом устного или письменного сообщения. Поэтому, неслучайно, рекламные тексты характеризуются лаконичностью, яркостью языковых средств и глубиной импликативных смыслов. Мобилизуя различные средства передачи информации (как вербальные, так и невербальные), рекламодатели преследуют общую цель – воздействия на потребителя, которое может осуществляться при помощи оповещения о наличии товара или услуги, при помощи убеждения в его покупке, путем внушения (воздействия на эмоциональную сферу адресата) и т.д.
В современной науке очень часто используется термин «дискурс». Причем, мало кто оговаривает свое понимание термина, предоставляя, таким образом, читателю или слушателю возможность разобраться во всем самому. Однако не всегда синтез фоновых знаний и конкретного контекста приводит к однозначному понятию того, что стоит за словом «дискурс».
Рассмотрение дискурса с точки зрения прагматики (понимаемой семиотически как часть моррисовской триады семантика – синтактика – прагматика [11; 46]) следует начать с анализа схемы, предложенной бельгийским лингвистом Э. Бюиссансом. Она заключается в следующем: «langue – система, некая отвлеченная умственная конструкция, discours – комбинации, посредством реализации которых говорящий использует код языка, (то есть сема), parole – механизм, позволяющий осуществить эти комбинации (то есть семиотический акт)».
Дискурс – такое измерение текста, взятого как комплекс высказываний (т.е. как процесс и результат речевого (коммуникативного) акта), которое предполагает внутри себя синтагматические и парадигматические идеологические отношения между образующими систему формальными элементами и выявляет прагматические идеологические установки субъекта высказывания, ограничивающие потенциальную неисчерпаемость значений текста.
Жанровую специфику феномена рекламы составляют способ передачи рекламного объявления и цель составления рекламного текста. Текст, погруженный в ситуацию рекламного общения, является основой для выделения самого общего значения термина реклама – рекламный дискурс.
Дискурс, как указывают А.А. Кибрик и его соавторы, – «более широкое понятие, чем текст. Дискурс – это одновременно и процесс языковой деятельности, и ее результат – а результат и есть текст» [7].
Познание мира системно, оно органически связано с неразрывностью знаний, в языковом отношении выражающихся посредством дискурса – динамического процесса, с помощью которого осуществляется предикативная связь явлений окружающего мира с непосредственным выражением ее при помощи языка.
Для изучения языка в динамическом плане, что имеет первостепенное значение для изучения языка рекламы, необходимы знания о языковом динамизме: с одной стороны, о динамике развертывания речи в определенной прагматической ситуации; а с другой стороны, о соотнесенности высказываемого с действительностью.
Определение понятия «дискурс» в разных лингвистических источниках неоднозначно, что показывает разное отношение лингвистов, принадлежащих к разным лингвистическим школам, к этому понятию. В американской лингвистике под дискурсом понимается, прежде всего, устная, спонтанная речь. В отечественной лингвистике термин «дискурс» применяется в более широком плане. Нами дискурс рассматривается как связный текст в совокупности с экстралингвистическими, социокультурными, психологическими и другими факторами.
Дискурс, будучи динамическим процессом, отражает функциональные особенности речи и обладает набором прагматических, экспрессивных и когнитивных свойств.
Для языка рекламы важно различать устный и письменный дискурсы, построение которых имеет свои различия. Устный дискурс допускает большую лексическую и грамматическую вариативность, просодия при этом играет значительную роль. Многие явления, считавшиеся принадлежностью устного дискурса, впоследствии входили в систему языка, фиксировались словарями и становились частью письменного дискурса. Среди таковых можно назвать однословные предложения, использование эллиптических конструкций, различные нарушения порядка слов, что особо значимо для такого языка, как английский, где имеется фиксированный порядок слов. Данные явления могут быть поняты только на основе контекста, как собственно лингвистического, так и экстралингвистического.