А.Д. Швейцер виділяє важливість передачі прагматичного аспекту змісту перекладного тексту шляхом його переадресації іншомовному одержувачеві "з урахуванням тієї реакції, яку викличе текст, що точно передає денотативний і конотативний компоненти змісту вихідного висловлення в іншомовного читача. При цьому відбувається прагматична адаптація вихідного тексту, тобто внесення певних виправлень щодо соціально-культурних, психологічних та інших розходжень між одержувачами оригіналу й перекладного тексту" [Швейцер, 1988: 242].

На практиці саме соціолінгвістичні фактори стають визначальними при перекладі текстів реклами на іншу мову.

2.2 Визначення понять семантика та лексика

Важливим для даної роботи є визначення термінів лексика та семантика.

Термін лексика визначається як сукупність уживаних у мові слів, з якими пов’язані певні значення, закріплені в суспільному вжитку.

Лексика – одна з основних складових мови, найменш консервативний елемент мовної системи [Пономарів та ін. 2001].

Ще одним значимим терміном для дослідження є термін семантика.

Слово семантика дуже часто вживається і в розумінні “значення”. Деякі лінгвісти семасіологією і семантикою називають тільки вивчення значень слів, але не інших одиниць мови. Однак, останнім часом під семантикою розуміють:

а) весь зміст, інформацію, передані мовою або якоюсь її одиницею (морфемою, словом, словосполученням, реченням); б) розділ мовознавства, який вивчає цей зміст, інформацію [Кочерган 2004].

Одними зі складових мовної моделі світу можна відмітити два яруси: фонетичний та семантичний. У семантичному ми можемо виділити морфологічний, лексичний, фразеологічний яруси та синтаксичний рівень тексту. Морфологічний ярус припускає подальший розподіл на лексико-граматичні категорії – частини мови. У лексичному ярусі виділяється лексико-семантичний під’ярус, який складають значення слів.

Значення слів розуміється не як хаотичне їх зібрання, а як лексико-семантична система чи підсистема загальної системи мови. Головну роль у розподілі слів за лексичним грунтом, рядом чи системою грають семантичні зв’язки, що установлюються на основі спільності, близькості та взаємодії значень.

Семантична структура слова – це структура слова, як єдність усіх його значень: граматичних форм та структури кожного окремого значення багатозначного слова.

У зв’язку з цим прийнято розмежувати терміни: лексико-багатозначні слова, семема, чи лексико-семантичний варіант – окреме значення багатозначного слова, моносема-однозначне слово.

За одним і тим же словом може бути закріплено не одне, а декілька взаємозв’язаних та відокремлених одне від одного значень. Семантична єдність слова укладається у певному зв’язку цих окремих самостійних значень одного з іншим та їх закріплення за одним тим самим знаком. Значення багатозначного слова об’єднуються у семантичну єдність на основі загальних семантичних елементів чи загальних семантичних асоціацій.

Групи, у які по семантичним ознакам об’єднуються слова, можуть бути виділені на різній основі. У основу можуть бути покладені власні лінгвістичні властивості слів. Наприклад, традиційний розподіл слів по частинах мови визначається за подібністю лексико-семантичних та формально-граматичних ознак.

2.3 Загальна характеристика рекламних текстів

Подібно іншій продукції мас-медіа - газет, журналів, телепрограм, радіопередач, реклама матеріалізується у вигляді готового оформленого медіа-тексту. Причому, поняття "текст" стосовно до сфери масової інформації використовується не тільки для позначення властиво текстового вербального ряду, але й здобуває риси об'ємності й багатомірності, вміщуючи в собі такі важливі для медіа-продукції складові, як візуальний ряд у його графічному або телевізійному втіленні, а також аудіо ряд у вигляді добутку. Тому поняття "рекламний текст" ставиться не тільки до словесного ряду, але й містить у собі сукупність екстралінгвістичних компонентів: графіки, образів, звуків і т.п., конкретний набір яких залежить від рекламо носія засобів масової інформації. Таке тлумачення поняття "рекламний текст" знаходить своє відбиття в роботах багатьох англомовних дослідників, зокрема, у книзі Анжели Годдар “The Language of Advertіsіng”, яка пише: "The word "text" here (as applіed to advertіsіng) іs used іn іts wіdest sense, іncludіng vіsual artіfacts as well as verbal language" [Goddard, 1998: 6].

Концепція багатомірного “медіа-тексту” надзвичайно важлива для вивчення рекламних текстів, тому що дозволяє одержати об'ємне зображення описуваного об'єкта, краще зрозуміти особливості функціонування слова й образа в масовій комунікації, а також розкрити механізм їхнього сукупного впливу на масову аудиторію. Будь-який рекламний текст сприймається як реклама тільки в єдності свого словесно-графічного або аудіо візуального втілення.

Поряд з багатомірністю до істотних ознак рекламного тексту ставляться також багаторазова, надлишкова повторюваність і колективний спосіб свідомості, або корпоративність. У цьому рекламний текст подібний текстам новин, тому що дані ознаки властиві й текстам новин, що свідчить про деяку схожість характеру функціонування тексту новин і рекламних текстів у масовій комунікації. Разом з тим, звичайно, варто пам'ятати, що мова тут іде лише про часткову схожість. Тексти новин повторюються протягом дня в постійно обновлюваному вигляді, вплив рекламних текстів засновано на більш тривалому періоді повтору, причому в стійкій незмінній формі. На "повторюваність", як важливу ознаку текстів новин і рекламних текстів, вказує професор Ю.В. Рождественський у книзі "Теорія риторики". Ознака "повторності повідомлень" означає, що повідомлення може бути повторене для одержувача багато разів. Рекламні тексти характеризуються повторюваністю повідомлень. Надлишкова повторюваність того або іншого рекламного тексту багато в чому сприяє створенню образа "нав'язливої" реклами [Рождественский, 1997: 592].

Незважаючи на загальні форматні ознаки, які дозволяють виділити рекламу в окрему групу текстів масової інформації, рекламні тексти відрізняються нескінченною розмаїтістю. Для того, щоб якось систематизувати цю нескінченну розмаїтість графічних образів і словесних форм вираження, доцільно вдатися до такого способу класифікації, який дозволить найбільш повно відбити сутність розглянутого питання.

Підсумовуючи даний підрозділ, варто зазначити, що рекламний текст містить у собі цілий ряд екстралінгвістичних компонентів і буде адекватно сприйнятий при їх гармонічному сполученні. Цей фактор є значимим при перекладі реклами, тому що перекладач повинен враховувати, що, зневажаючи цими компонентами, не вдасться перекласти рекламний текст із найбільшою ефективністю.

Лексико-семантичні особливості перекладу рекламних текстів

Переклад рекламного тексту, у порівнянні із перекладом художньої літератури, при якому перекладач зобов'язаний передати художньо-естетичні достоїнства оригіналу, трохи відрізняється за формою, мовними засобами, а також яскраво вираженою комунікативною спрямованістю. У процесі перекладу таких текстів перекладачеві доводиться вирішувати як чисто мовні, лінгвістичні проблеми, обумовлені розходженнями в семантичній структурі й особливостях використання двох мов у процесі комунікації, так і проблеми соціолінгвістичної адаптації тексту.

Перекладачеві нерідко доводиться шукати особливі засоби для передачі смислових і стилістичних складових оригіналу. У такому випадку досягається прагматична еквівалентність між оригіналом і перекладом, що й визначає комунікативний ефект реклами. Нас цікавить саме комунікативна функція перекладу рекламних текстів, а не художньо-змістовна.

2.4 Переклад структурних частин рекламного тексту

Дослідивши рекламний текст, ми можемо його умовно поділити на 4 основні частини:

1) слоган;

2) заголовок;

3) основний рекламний текст;

4) фраза-відлуння.

Присутність у кожному рекламному тексті всіх складових не є обов'язковою. Хоча, присутність рекламного заголовка є майже обов’язковою. Наявність інших частин визначається видом товару (послуги) й залежить від деяких інших характеристик.

Заголовок - найважливіша вербальна частина реклами. Звичайно, в ньому виражається суть рекламного звертання та основний рекламний аргумент. За даними досліджень, близько 80% читачів, прочитавши заголовок, не читають основний рекламний текст. Відомо, що мета рекламного заголовку полягає в тому, щоб привернути увагу аудиторії і викликати інтерес до рекламованого товару або послуги. Рекламний заголовок повинен містити рекламне звернення і головний рекламний аргумент, що згодом розвивається в основному рекламному тексті (див. Додаток 1).