Курсовая работа: Применение маркетинговых методов конкурентной борьбы в управлении фирмой

1. Соперничество среди конкурирующих продавцов. Каждая фирма следует своей собственной конкурентной стратегии для завоевания лучшей позиции и выгод от конкурентного преимущества.

2. Конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями конкурентоспособных с точки зрения цены. Конкурирующие силы, возникшие вследствие угрозы со стороны товаров-заменителей.

3. Угроза появления новых конкурентов. Конкурирующие силы, возникшие вследствие угрозы появления новых конкурентов.

4. Экономические возможности и торговые способности поставщиков. Конкурирующие силы, возникшие вследствие возможностей и торговых способностей поставщиков.

5. Экономические возможности и торговые способности покупателей. Конкурирующие силы, возникшие вследствие возможностей и торговых способностей покупателей.

Конкурентные силы, возникающие вследствие наличия заменителей товара сталкивают продавцов.

Во-первых, цены и доступность товаров-заменителей создают потолок цен для производителя, в то же время, потолок цен ограничивает потенциальную величину прибыли.

Во-вторых, производитель товаров и/или услуг может выделить товар/услугу качеством, уменьшением цены путем сокращения издержек или другим способом дифференцировать свой продукт от заменителей, но чем больше зависят продажи товара от изменения цен заменителей, тем сильнее влияние конкурентных сил заменителей.

В-третьих, конкуренция со стороны заменителей зависит от того, насколько легко покупатель может предпочесть заменитель.

Силы конкуренции, обусловленные угрозой появления новых конкурентов.

Насколько серьезной является угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов зависит от двух групп факторов:

· барьеры для входа;

· ожидаемая реакция фирм на вновь входящих в отрасль.

Портер отмечает существование следующих основных барьеров для входа:

· эффективный масштаб производства;

· эффект ЖЦ продукции (иногда достижение низких затрат на единицу зависит от опыта производства товара и др. выгод, полученных за время освоения товара;

· предпочтения и преданность потребителей к определенным торговым маркам;

· потребность в капитале (чем больше величина требуемых инвестиций для обеспечения успешности входа на рынок, тем меньше желающих войти на этот рынок);

· препятствия в виде дополнительных затрат, связанных с доступом к более дешевым источникам сырья, патенты и <ноу-хау>, опыт производства, основной капитал, приобретенный по более низким (в связи с инфляцией) ценам, удобные места расположения предприятия и т. п.;

· государственные меры и политика (здесь имеются в виду законодательные правили и ограничения, применяемые на данном рынке.

Рассмотрим направление деятельности Gloria Jean's Coffees при помощи пятифакторной модели анализа конкуренции М.Портера. (рис.2)

Потенциальные конкуренты (несильно влияющая сила — 8%)
			Покупатели ( сильно влияющая сила – 60%)
			Замещения ( не сильно влияющая сила – 5%)

Рис.2. Пять движущих сил конкуренции по М.Портеру

На рисунке 2 представлены все 5 движущих сил М.Портера: конкуренция среди существующих фирм, товары-заменители, угроза появления на рынке новых компаний, поставщики и покупатели. Исходя из этого, можно распределить перечисленные выше силы по степени доминирования.

Наиболее важной и влияющей силой отраслевой конкуренции для Gloria Jean's Coffees является - рыночная власть потребителей (60% влияния). Следующей за ней по значимости идет - конкуренция среди существующих фирм (30% влияния). Остальные три силы, хотя имеют влияние на конкуренцию, в рассматриваемой отрасли, но по сравнению с перечисленными выше двумя не значительное (приблизительно 10%).

Следовательно, основная стратегия маркетинга – борьба за потребителя.

В настоящее время на территории Казахстана действуют такие кофейные заведения, как 4А coffee, Black&Brown, Bon-Bon, «Мадлен», Cafemax, Cinar pastanesi, Coffeedelia, Esperanza, Fhloston Paradise, Tea&Coffee Garden, «Бисквит», кофейня S.T., кофейня в InterContinental Almaty Hotel, «Ваниль», кофейня в «Книгомании», «Мока-Лока», Gloria Jean’s Coffees.

Как выяснилось в ходе исследования, проведенного ИА «Регионы», по частотности потребления четвертая часть населения - 24,4% - пьет кофе один раз в день, 13,7% - чаще, чем один раз в день, 37,7% - 1-3 раза в неделю. 2-3 раза в месяц и реже кофе пьют 24,1%. К категории «кофеманов», пьющих в день четыре и более чашки кофе, относится 6,6% всех потребителей, проживающих в крупных городах Казахстана. Наиболее популярен кофе в среде творческой интеллигенции и учащейся молодежи.

Сегодня в Алматы наблюдается рост сетей кофеен. На данный момент в южной столице действуют две кофейни-чайной Tea & Coffee Garden, под брэндом «Мадлен» работают четыре кофейни-кондитерские. Недавно открылась вторая кофейня-кондитерская «Бон-Бон». Компания Gloria Jean’s Coffees пришла в 2007 году на рынок Казахстана, насчитывающая более 1000 кофеен в 40 странах мира.