Курсовая работа: Привлекательность сегментов рынка анализ оценка и выбор целевых сегментов
· Поведенческие (повод для совершения покупки, искомые выводы, статус пользователя, интенсивность использования, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару).
Например, ресторанное дело дает множество примеров сегментации по различным параметрам. Можно применить простую сегментацию по уровню дохода потребителей. Заведение выбирает определённый уровень дохода (до 10 тыс. руб., 10–25 тыс. руб., 25–50 тыс. руб. и т.д.) и формирует в соответствии с этим своё меню по стоимости блюд и их разнообразию. Это подходит для мелких ресторанов. В крупном ресторане следует произвести многогранную сегментацию, учитывающую не только уровень дохода, но и национальные особенности, возможно возрастные, возможно степень приверженности традициям и др особенности потребителей данного района города. Очевидно, что если руководство рестораном не учтет этих особенностей, то оно подвергнет свой бизнес сильному риску, предложив свой неадаптированный к условиям рынка продукт.
Только после выделения сегментов фирма может решить, на каких из них она хочет или может работать.
При проведении сегментации необходимо следить за тем, чтобы получаемые сегменты удовлетворяли следующим критериям:
• наличие различий между потребителями в различных сегментах;
• в каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать план маркетинга для всего сегмента;
• сегменты можно измерить – это необходимо для последующей оценки потенциала сегмента;
• сегменты должны быть достаточно велики – в противном случае на нем нельзя будет развить маркетинговую программу;
• потребители в сегментах должны быть достаточно достижимы – компания должна иметь возможность применить свои конкурентные преимущества в работе с данным сегментом;
• сегменты должны быть стабильны – следует оценить средне- и долгосрочную перспективу, жизнеспособность и устойчивость сегмента. Этот момент особенно важен, если цикл создания вашего продукта / услуги является продолжительным во времени.
Произведя деление потребителей на сегменты, и поняв, чем клиенты на рынке отличаются, компания решает, с кем из них она хочет найти общий язык (т.е. предложить наш товар или услугу). Далее нужно сформулировать ключевые факторы успеха (КФУ), т.е. определить, что важно именно для наших целевых клиентов.
Только после того, как рынок разделен на сегменты и определены КФУ, можно начинать анализ игроков (кто, где присутствует), так как определены игровое поле и критерии оценки положения на нем. Теперь можно сравнить свою компанию с другими, т.е. получить представление о текущем положении компании на рынке. На основе проведённого анализа выбирается и разрабатывается стратегия охвата рынка.
1.2 Стратегии сегментации
Возможны три варианта стратегии обслуживания сегментов: стратегия массового маркетинга; стратегия одного сегмента; стратегия нескольких сегментов. Рассмотрим их.
Стратегия массового маркетинга
В этом случае одна продуктовая концепция предлагается большинству потребителей рынка. При ее использовании может быть достигнут эффект масштаба, однако существует риск того, что не все потребители будут полностью удовлетворены. Эта стратегия недифференцированного маркетинга была популярна, когда начиналось массовое производство. Однако в настоящее время число фирм, использующих его в чистом виде, резко сократилось. Этому способствовали: рост конкуренции, стимулирование спроса через выход на различные сегменты рынка, повышение качества маркетинговых исследований, способных точно определить желания различных сегментов и возможность снижения общих производственных и маркетинговых затрат посредством сегментации.
Стратегия одного сегмента
При использовании такой стратегии происходит концентрация усилий на одном сегменте в рамках одной концепции.
Стратегия одного сегмента (концентрированный маркетинг) обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Фирма стремится к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться.
Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Если существуют два и более потенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, который создаёт наибольшие возможности, учитывая при этом два фактора. Во-первых, наибольший сегмент – это не обязательно наибольшие возможности. Во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют конкуренты.
Концентрированный маркетинг может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупный доход. Он также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Это экономичный вариант распределения ресурсов, но он является высоко рискованным, так как выбранный сегмент может не оправдать ожиданий в силу своего размера или доходности.
Стратегия нескольких сегментов
В рамках данного подхода (дифференцированный маркетинг) для каждого выбранного сегмента предлагается своя продуктовая концепция. Фирмы пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегмента рынка с различным планом маркетинга для каждого из них. Некоторые компании, например, «Дженерал моторс» работают со всеми сегментами рынка, достигая того же эффекта, что и при массовом маркетинге. Другие фирмы используют множественную сегментацию, обращаясь к двум или более, но не ко всем сегментам потенциального рынка.
Множественная сегментация требует тщательного анализа. Ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточными для производства и маркетинга двух или более различных размеров, марок или товаров.
Множественная сегментация должна позволить фирме достигать многих целей. Ориентируясь на несколько сегментов можно максимизировать сбыт. Например, фирме «Проктер энд Гэмбл» принадлежит 50%-ная доля рынка моющих средств, благодаря наличию многих марок стирального порошка.
Чем с большим числом различающихся сегментов встречается фирма, тем больше возможности применения этой стратегии. Во многих случаях фирма, начинающая с рыночной сегментации, способна использовать множественную сегментацию и выходить на неразработанные потребительские сегменты после того, как она прочно утвердится на одном сегменте.
Сбытовые организации находят множественную сегментацию крайне желательной. Она позволяет им выходить на различные группы потребителей, обеспечивает определённую степень исключительности торговой марки, позволяет концентрировать заказы у одного поставщика и стимулирует их использовать свои собственные локальные торговые марки.
Множественная сегментация может быть чрезвычайно прибыльной, поскольку общий объём прибыли тем больше, чем больше сегментов фирма обслуживает. Прибыль с каждой единицы товара также будет высокой, если фирма не пожалеет усилий на разработку специального плана маркетинга для каждого сегмента. Затем потребители в каждом сегменте готовы платить повышенную цену за специально разработанные для них товары или услуги.
При использовании такой стратегии риск снижается (перераспределяется), но на ее реализацию потребуется максимальное количество ресурсов.