Курсовая работа: Психология построения брэнда

8. Традиция (уважение и поддержание традиций и обычаев, признание идей, существующих в определенной культуре и религии). Ценности: скромность, жизненный вклад, религиозность, уважение к традициям, умеренность.

9. Конформность (ограничение действий, причиняющих вред другим людям или нарушающих социальные ожидания и нормы). Ценности: сдержанность, вежливость, послушание, самодисциплина, уважение к родителям и старшим.

10.Безопасность (стабильность, безопасность, гармония общества, семьи и человека). Ценности: семейная безопасность, национальная безопасность, общественный порядок, взаимовыгодный обмен, принадлежность к социальному слою.

Ценности личности могут находиться в отношениях совместимости или противоречия. И это для нас особо значимо, если мы, опять же, говорим о ребрэндинге или ко-брэндинге. Теория динамических отношений между ценностями, разработанная отчасти Шварцем и Билски, сможет облегчить проблему выбора брэндов для эффективного взаимодействия, поэтому остановимся на ней поподробнее.

Можно выделить следующую типологию противоречий между ценностями:

1. Ценности сохранения (безопасность, конформность, традиции) противоположны ценностям изменения (стимулирование, саморегуляция).

2. Ценности самоопределения (универсализм, благосклонность) противоположны ценностям самовозвышения (власть, достижение, гедонизм).

3. Саморегуляция и стимулирование противоречат конформности, традициям и безопасности, поскольку существует некоторая оппозиция между сохранением собственных независимых взглядов и экспериментаторских действий индивида и сохранением традиций, защитой стабильности и неизменности общества.

4. Универсальные ценности и благосклонность противоречат власти и достижению, так как принятие других людей как равных и благожелательное отношение к их благосостоянию плохо сочетаются с преследованием собственных целей и стремлением к доминированию.

5. Гедонизм противоречит конформности и традициям, выражая конфликт потакания себе со сдерживанием собственных потребностей и принятием социальных ограничений.

Непротиворечивые отношения имеют следующие пары:

1. Власть и достижения – обе ценности обозначают социальный успех и содержат некоторую оценку (делают акцент на социальное превосходство и уважение).

2. Достижения и гедонизм - связаны с получением удовольствия, с потаканием самому себе (обе касаются потворства своим желаниям).

3. Гедонизм и стимулирование - связаны с желанием аффективно приятного возбуждения (обе вызывают стремление к позитивному эмоциональному переживанию).

4. Стимулирование (полнота жизненных ощущений) и саморегуляция - включают внутреннюю мотивацию творчества и стремление к изменению личности.

5. Саморегуляция и универсальные ценности - выражают возможность справедливого и комфортного существования в различных условиях.

6. Универсальные ценности и благосклонность - имеют отношение к удовлетворению потребностей, связанных с существованием во внешнем мире, к вынесению собственных интересов за пределы личностного мира, отказ от эгоистических интересов.

7. Традиции и конформность - подчеркивают самоограничение, покорность и подчинение.

8. Конформность и безопасность - обе предполагают защиту порядка и гармонию отношений.

9. Безопасность и власть - связаны с избежанием или преодолением угрозы неопределенности в отношениях и ресурсах путем контроля за взаимоотношениями и природными ресурсами.

Для наглядности приведем следующую схему (рис. 1):

Рис.1

брэнд стоимость товарный марка

Близлежащие типы ценностей являются наиболее совместимыми. Увеличение расстояния по окружности между ценностными типами показывает уменьшение совместимости и увеличение конфликта.

Но само по себе наличие неких ценностей у потенциального потребителя и товара не приведет к непременной покупке; необходимо нечто связующее, своего рода мостик между ними. Этим мостиком являются мотивы потребления.

Потребности и мотивы потребления.

В современном мире, чтобы получить хоть какой-то прогнозируемый отклик потребителя, необходимо учитывать массу особенностей его внутреннего мира, а главное – его потребности. В противном случае, можно не просто "промахнуться" мимо целевой группы, но и мимо потребителя как такового – человек просто не будет покупать продукт, в котором он не нуждается или даже не может нуждаться (если мы говорим о формировании спроса на какую-либо новинку). Отсюда несложно сделать вывод, что понимание потребности представителя целевой аудитории, а более широко – человека как такового – не просто один из факторов успеха, это фундамент, который должна лежать в основании маркетинговой деятельности как таковой.

Существует достаточно много классификаций мотивов потребления. Так, Ноздрева и Цыгичко [2] пытаются разделить мотивы потребления на первичные (желание утолить голод, жажду, стремление к уюту, комфорту, безопасности) и вторичные (стремление к красоте, выгоде, любопытство). Другие исследователи связывают мотивы с характером и темпераментом человека, разделяя людей на новаторов и консерваторов с разной степенью выраженности. Однако, на наш взгляд, такого рода подразделения чересчур неточны, чтобы называться хоть сколько-нибудь приемлемой системой, которую можно использовать на практике. Сказать, что одни люди любят новинки, а другие привержены одному и тому же товару годами, значит не сказать ничего.