Другую важную роль играет инструкция (руководство) потребителю по использованию нового товара. Основное содержание инструкции должно быть посвящено последовательной процедуре действий потребителя, позволяющих обеспечить условия пользования товаром в соответствии с его назначением, целесообразно в инструкцию помещать только те характеристики товара, которые непосредственно нужны потребителю.

Потребитель также должен знать как гарантированы его права в случае обнаружения дефектов в товаре или его выхода из строя до окончания гарантийного срока.

На этапе планирования нового товара уже разрабатывается график постепенного прекращения производства и сбыта старого товара. В график также включаются этапы работ по переориентации фирмы на другой вид изделия, перераспределению ресурсов и перестройке сбытовой сети. При выборе нового товара, услуги важно обеспечить устойчивую конкурентоспособность.

Современная теория конкурентоспособности выделяет три типа конкурентных преимуществ:

1) Более низкие издержки;

2) Дифференциация;

3) Фокусирование.

Под более низкими издержками понимают способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар при меньших затратах, чем конкуренты. Иными словами, чтобы достигнуть этого типа конкурентного преимущества предприниматель должен быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром от его конструкторской проработки до его продажи потребителю. Неспособность выстроить всю цепочку сведет на нет успех в любом из ее звеньев.

Под дифференциацией понимается способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Другими словами, для выживания фирмы среди конкурентов необходимо предлагать товар заметно отличающийся либо более высоким качеством при стандартном наборе параметров определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

Под фокусированием понимается ориентация усилий фирмы на какую-либо группу потребителей, на ограниченную часть ассортимента или на специфический географически рынок.

В любой данный момент времени предприниматель может строить свою стратегию обеспечения конкурентоспособности, опираясь лишь на один из видов конкурентных преимуществ: либо на низкие издержки, привлекая покупателей относительной дешевизной своих товаров по сравнению с товарами других производителей, либо на дифференциацию, вызывающую интерес у наиболее взыскательной клиентуры, требующей прежде всего высокого качества товаров, либо на фокусирование, привлекая покупателей определенной группы.

Выбор стратегии конкуренции зависит от того, какими возможностями располагает предприниматель. Так, если на его фирме установлено устаревшее оборудование, невысока квалификация персонала, нет интересных технических новинок, но вместе с этим невысока зарплата работников и затраты на производство, то он может принять на вооружение стратегию состоящую в производстве недорогих товаров невысокого качества, которые предназначены для менее обеспеченной, но зато обычно многочисленной группы потребителей. Хотя с каждой единицы товара предприниматель будет получать небольшую прибыль, зато масштаб производства может быть весьма большим, а значит велика будет и общая масса прибыли.

При другом варианте если сырье и материалы обходятся очень дорого, но зато у фирмы есть хорошее оборудование, новые конструкторские разработки или изобретения и квалифицированный персонал, то стоит попытаться достичь высокой конкурентоспособности путем организации выпуска уникального товара или товара с таким высоким уровнем качества, который окупит в глазах покупателя свою высокую цену.

Проведя работу описанную выше, предприниматель, взвесив все “за” и “против”, осуществляет выбор того ассортимента товаров, которые станут предметом его бизнеса. Фирма, которая хочет иметь стабильное положение на рынке, обычно занята производством нескольких видов товаров, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла. В этом случае рекомендуется для разработки стратегии фирмы по товарам использовать широко известную матрицу “BostonConsultingGroup”, которая позволяет классифицировать товары на рынке в зависимости от темпа роста общего рынка по данному виду товара (рынок отрасли) и относительной доли фирмы на этом рынке.

Распределение товаров по группам

“звезды”

“кошки”

“коровы”

“собаки”

Направление развития товаров

Направления финансирования

После распределения всех товаров фирмы по группам, указанным в данной схеме, можно использовать следующий комплекс стратегических решений:

· Группу товаров “звезды” оберегать и укреплять, используя часть доходов, получаемых от группы товаров “коровы”;

· По возможности избавляться от группы товаров “собаки” или изучать пути их сохранения, например за счет уменьшения издержек;

· Для группы товаров “коровы” обеспечить жесткий контроль капиталовложений и передачу избытка денежной выручки для финансирования групп товаров “звезды” и “кошки”;

· Изучить группу товаров “кошки” с целью определения возможности их превращения в группу “звезды” при известных капиталовложениях.

В основе данной матрицы используется концепция, заключающаяся в том, что темп роста бизнеса в отрасли и доля, занимаемая фирмой на рынке отрасли, имеют наибольшее влияние на ее прибыль.

Цель использования матрицы заключается в обеспечении сбалансированного распределения всех ресурсов фирмы по видам продукции.

2.3. Обеспечение конкурентоспособности

Теория и практика рыночного хозяйства свидетельствуют о том, что наиболее правильным является подход, при котором в основу выбора заложен критерий обеспечения конкурентоспособности. При этом выделяют два типа преимуществ: низкие издержки и специализация.

Под низкими издержками понимается способность фирмы разрабатывать, производить и продавать продукцию более эффективно, чем ее конкуренты. Это означает, что предприятие организует весь цикл производства — от разработки нового товара до его сбыта - в более короткие сроки и с меньшими затратами. Следует учесть все стадии производства нового вида продукции — от идеи до получения выручки от реализации. На каждой из этих стадий необходимо до­биться выигрыша по сравнению с конкурентами, иначе, получив экономию на какой-либо одной стадии, предприятие рискует поте­рять свои преимущества, проиграв на другой. Даже самая лучшая тех­нологическая новинка может не принести результата при непроду­манной системе снабжения или сбыта продукции.

Под специализацией понимается способность получать более высо­кую цену по сравнению с конкурентами за счет умения выделяться среди производителей и распространителей аналогичного товара. Выделяться можно за счет более высокого качества при почти анало­гичной цене, удобной для покупателя схемы продажи или доставки товара, разнообразия цвета или отделки, более удачной системы оп­товых скидок.

Каждое предприятие в любой момент может строить стратегию обеспечения конкурентоспособности, опираясь только на один из видов конкурентных преимуществ: их совмещение невозможно. При­ходится выбирать: либо высокое качество товара, расчет на взыска­тельного и богатого клиента, сравнительно небольшой объем произ­водства, относительно высокая цена; либо высокая эффективность производства и за счет этого — относительно низкая цена товара, массовое производство, большой объем выпуска, среднее качество.