Курсовая работа: Разработка комплекса маркетинга для видеокамер
3. разработка плана исследования: на этом этапе необходимо выбрать инструмент исследования, определить выборку, выбрать способ коммуникации.
4. сбор информации: данный этап требует самых больших расходов и является источником максимального числа ошибок.
5. анализ данных: вся собранная информация кодируется использованием определенных программ либо вручную, она обрабатывается и анализируется.
6. предоставление результатов: в виде отчета, который составляется с учетом того, кто его будет читать и включает в себя всю проделанную работу.
Рассмотрим эти этапы более подробно.
2.1.1 Цели и задачи исследования
Первым этапом маркетингового исследования является постановка целей и задач. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной системы маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Все маркетинговые исследования в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Маркетинговые исследования, прежде всего, необходимы для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы. Для большей эффективности необходимо проводить исследования как минимум раз в год. Каждая крупная зарубежная компания, например, ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3 - 4 маркетинговых исследований.
Основными нашими принципами при проведении маркетинговых исследований являются:
- объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации;
- точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а так же выбор инструментов исследования (опрос, наблюдение, мониторинг, групповое или индивидуальное интервью), обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования;
- тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а так же эффективной системы контроля над его работой.
2.1.2 Определение источников и структуры информации
?????? ???? ?????????????? ???????????? ???????????? ??????????? ?????????? ? ????????? ??????????. ????????????? ?????????? ? ??????????, ?????????? ? ???? ???????????? ???????? ?????? ???????????? ??????????? ???????? ???????????? ? ?????????????? ??? ?????? ?????? ???? ????????? ???????? ???????, ???????????? ?? ???? ?????? ???????????????????, ??????? ????????????? ????????????. ??????? ????????????? ?????????? ? ????????? ??????????? ??????? ??????????? ?????, ???????????? ? ???????????? ???????, ??????????????? ??? ?????, ?????????????, ???????, ?????? ? ??????????????? ??????????, ????????????? ? ?????? ?????????? ??? ????????????? ?? ??????????????? ????? ?????????? ? ????? ????????????????? ????????????, ??????????? ? ????? ? ???????? ??? ??????????? ????????????? ???????????.???? ????????????? ???????????? ?????????? ?? ????????? ????? ???????, ?? ???? ???????????? ????????? ??????????, ?.?. ?????????? ?????, ???????? ??? ???? ?????. ??????, ??????? ??? ??????????, ????????, ?? ?????????? ????????????, ?????????? ?? ?????????? ??????????, ????? ????????? ???????, ? ???????, ? ??????? ????????? ??????? ??????????????? ??????????, ?????????, ?????, ?????? ???????????? ???????????. ??? ??????? ? ?????????, ??? ????????? ??????, ?????? ????? ????????? ???????????, ????????? ??? ???????????.????????????, ???????????? ?? ??????? ???????, ??????? ????? ????????? ??????????. ???? ????????? ?????? ???????????? ??????????? ?????????: ??????????, ???????????, ?????. ?????????? ? ??????, ??? ??????? ????????????? ????? ???????????????? ?????????? ?? ?????? ? ???????????. ??????????? ??????? ?????? ???????????? ????? ????? ????? ?????????, ???????? ??? ???? ????? ?????? ??????????, ???????? ??? ??????????? ????????????? ? ???????????? ??????? ?????????? ??????????? ????????. ????? ? ?????? ???-?? ????? ??????????? ? ?????????????.2.1.3 Разработка плана исследования: на этом этапе необходимо выбрать инструмент исследования, определить выборку, выбрать способ коммуникации
На третьем этапе при сборе первичных данных выбирают инструмент исследования: автоматическое устройство (например, замер медиа-предпочтений аудитории), анкета – ряд вопросов, на которые должен ответить опрашиваемый. Она требует тщательной разработки, опробования и устранения, найденных недостатков до начала её широкого использования. Вопросы могут быть закрытыми (включающими в себя все возможные варианты ответов) и открытыми (дающими возможность отвечать своими словами), опросный лист. Выбор зависит от метода сбора (выбранного на втором этапе) и поставленной цели. В данном маркетинговом исследовании сбор первичной информации проводится методом опроса респондентов. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. Состоит из трех частей:
1. - Введение, в котором необходимо убедить респондента принять участие в опросе. Предложенное введение содержит информацию о цели опроса: «изучение тенденций на рынке стационарных телефонов».
2. - Основная часть с вопросами для сбора информации. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые, не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Каждый вопрос, включенный в анкету, напрямую связан с задачами исследования.
В начало анкеты мы включили вопрос-фильтр. Для того чтобы определить тот круг респондентов, которые собираются покупать видеокамеру, и с которыми мы продолжим работать.
Для выбора целевой аудитории предложены вопросы о желаемых характеристиках видеокамеры, о сумме, которую согласны были бы заплатить за неё. Для выбора целевого сегмента и переменной для сегментирования составлен блок вопросов о личных характеристиках потенциального потребителя. Для определения переменной для позиционирования товара на рынке, задан вопрос шкального типа в виде перечня характеристик товара, с просьбой распределения их по степени важности.
3. - Реквизитная часть - вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы. Задаются в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.
Определение выборки. ??????? - ?????? ???????? ????????????, ??????? ???????? ????????? ????????????? ???? ?????? ??????????? ???????????? ? ????????? ???? ??????, ?????????? ????????? ????????????. ??????? ?????????? ????? ???????? ????? ??????????: ???????? ??????????, ????? ??????????? ??? ??????? ??????????? ????????????; ?????????? ?????, ??? ??????????? ???????, ???????, ?????????? ????? ???? ?????? ? ??????, ???????????, ????? ???????? ?????????? ?? ????? ??????.???? ??????? ??????? ?? ???? ???????:- ??????????? ??????? ? ??????????? ?????????????? ?????????????????? ? ????????, ??? ?????????? ?? ?? ?????? ????????? ????? ???????? ?? ??? ??????????? ???????????? ??? ?????????????? ????????.??????????? ????????? ?????? ?????-?????????? 4 650 662 ????????. 60 % ????????? ???????????? ???????? ??????????? ? ??????? ???????????? ?????????.????????? ??????? ?????????????? ??????????, ??????????? ????? ??????? ?????????? ?? ???????:
??? n ? ??????????? ????? ??????? t ? ????????? ???????????, ????????? ?? ???????????, ? ??????? ????????????? ???????? ???????? ??????? (t=2 ??? ??????????? = 0,954)δ ? ?????????? ????????? (?????? ?????????? ? ?????????? ?5)∆ - ?????????? ?????? ??????? (10%)N ? ??????????? ??????????? ???????????? ?????? ??? ??????? ???????????? ? ??????? ?1 ???? ??????? ? ???????????? ????.
Средняя сумма= 4563,16 руб.
δ2 = 2671192585/50= 53423852
∆=4563,16*0,10=456
N=( 2 790 397*4*53 423 852)/(207 936*2 790397 – 4*53 423 852)=1027 человек.
?????? ? ??????? ????? ????? ????? ??????? ?????????? 150 ???????, ??????? ?? ????? ??????????, ? ????????? ????? ???????????????? ?? ??? ??????????? ???????????? ? ?????.Выбор способа коммуникации ??? ????? ? ?????????? ???? ????????? ????????. ???????? ?? ???????? ? ?????? ?????? ???????? ????? ??????????, ?????? ???????? ?????? ? ???, ? ???? ???? ???????, ???????? ?????? ???? ??????? ? ?? ?????? ??????? ?????????. ??????????? ?? ????? ?????? ???????? ??? ?????????? ? ??????? ? ??????, ??????? ????? ?? ??????????? ?? ?????? ???????? ??? ??????? ??? ??????? ???????????, ?????? ????????? ???????, ????? ???????????????? ???????, ? ??????? ? ???????? ???????? ????? ????? ?????? ?????. ????????????? ??? ? ???????? ????? ?????????? ?????? ??????? ???????????? ??????. ?????? ???????? ? ????? ????????????? ?????, ??? ??????? ?????????? ?????? ????? ??????????? ??????? ???????????? ???????????. ???????? ?????? ??????????????? ? ??????????. ? ???? ????? ?????? ??? ???????? ?????? ??????????? ?????? ??????????????? (?????????????) ????????, ????? ??????????? ?????????? ??????? ????????????? ???????.Окончательный вариант анкеты (приложение №1)
2.1.4 Предварительный анализ результатов опроса
Этот этап маркетингового исследования служит для извлечения из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Как правило, исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают необходимые статистические показатели. Затем исследователь, чтобы получить дополнительные сведения может обрабатывать полученные данные с помощью современных статистичес