Курсовая работа: Разработка марочной политики организации

1. Актуальность. Позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, намерениям потребителей.

2. Простота. Позиция бренда должна быть простой, лаконичной, понятной и легко запоминающейся.

3. Отличие. Позиция бренда должна содержать основные отличия от аналогичных товаров.

4. Последовательность. Для создания сильной позиции марки необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации содержали неизменное смысловое ядро, а сообщения взаимно усиливали и дополняли друг друга.

5. Постоянство. Позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени. Чтобы позиционирование приносило плоды, требуется время для того, чтобы потребители восприняли, поняли и начали реагировать на ту позицию, выгоду и преимущества, которые предлагает данная марка товара.

Всем известно, как позиционируют себя основные автомобильные бренды: «Mercedes-Benz» – престижный автомобиль, «BMW» – комфортный, «Volvo» – безопасный и т.д.

Теперь скажет о так называемой концепции позиционирования бренда.

Основные параметры позиционирования марки уплотняют до сжатой концепции позиционирования, которая характеризует «место» бренда в сознании целевых потребителей. Она должна стать целевым стержнем, задающим направленность всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от марки. При разработке концепции позиционирования необходимо учитывать 3 фактора:

– Кто является целевой группой потребителей, для которых разрабатывается бренд;

– В чем назначение, польза и выгода для потребителя, которые он получит при использовании именно этой марки;

– Чем данная марка лучше существующих аналогов, основные преимущества марки.

Пример правильно составленной концепции бренда: автомобили «Renault» предназначены для удовлетворения потребителей без предубеждений, нонконформистов; «Renault» – мечтательный, смелый и сердечный производитель автомобилей, предлагает испытать уникальное удовольствие от движения и жизни в салоне.

Позиционирование является важным этапом в разработке бренда, а концепция позиционирования – незаменимым средством для фокусирования маркетинговых коммуникаций. После того как позиция марки определена, можно приступить к разработке идентичности бренда. Идентичность – это уникальный набор признаков, по которому потребитель распознает (идентифицирует) марку. Эти признаки делятся на две группы: к первой относятся такие качества, которые можно увидеть, услышать, попробовать на вкус и так далее. Эти признаки называют атрибутами бренда. Их потребитель может непосредственно воспринимать с помощью органов чувств. Основными атрибутами бренда являются:

· Внешний вид товара, его физические характеристики

· Имя бренда

· Упаковка

· Реклама

· Персонажи бренда

· Фирменный знак, логотип

· Цветовые сочетания, фирменные е шрифт

· Жесты, прикосновения

· Музыка, голос, специфические фразы

· Естественные коммуникаторы и т.д.

К атрибутам также могут относиться любые маркетинговые коммуникации, имеющие отношение к марке. Это могут быть рекламные образы, фирменного торговое оборудование и выкладка товара, материалы почтовой или факсовой рассылки, особый внешний вид продавцов и многое другое.

Содержательные признаки, которые потребитель приписывает бренду, называются характеристиками. К ним относятся любые ассоциации, отношения, чувства, оценочные суждения, которые потребитель связывает с маркой товара.

Идентичность бренда представляет собой то содержание, каким, с точки зрения производителей, должно восприниматься содержание бренда потребителями. Но восприятие бренда потребителями всегда отличается от разработанного представления. Поэтому задача брендинга состоит в том, чтобы, грамотно измеряя потребительское восприятие марки и умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда.

Далее рассмотрим пример методики, используемой при разработке идентичности бренда, так называемое колесо бренда.

Она разработана сотрудниками рекламного агентства Bates, и суть ее состоит в том, что бренд рассматривается как набор из пяти «оболочек», вложенных одна в другую. «Колесо бренда» позволяет детально описать и систематизировать все аспекты взаимодействия бренда и потребителя.

Атрибуты. Это физические и функциональные характеристики бренда, то есть то, что представляет собой бренд.