Выбор окончательной цены делается с учетом имеющихся ограничений: уровня цен конкурентов, типа заказа, особенностей товара или канала сбыта, себестоимости, постоянных и переменных издержек, характера ценового решения (краткосрочного или долгосрочного) и ограничений со стороны налогового законодательства. Основным способом избежать последствий в виде доначисления налогов и пеней является обоснование решений относительно ценовой политики. Например, при использовании метода текущей цены необходимо указать во внутрифирменном постановлении выборку конкурентов, по которой будут рассчитываться цены. В этой связи ценовую политику целесообразно разрабатывать с учетом требований налогового законодательства.

Основной налоговый риск возникает при большой разнице между ценой сделки и рыночным уровнем, поэтому ценовая политика должна быть направлена на минимизацию такой разницы.

Наибольшее внимание налоговых органов привлекают сделки с заниженными ценами реализации, что потенциально может способствовать минимизации платежей по налогу на прибыль.

Таким образом, чтобы избежать санкций, предприятию целесообразно установить конечную цену на продукцию в пределах 20% от рыночной с учетом скидки на маркетинговую стратегию. Такая скидка может быть рассчитана исходя из информации об уровне цен, которые использовали конкуренты при входе на этот рынок в прошлом, а также о периоде применения таких цен.

Определение и обоснование сроков применения пониженных цен, прогнозные цены реализации после истечения этих сроков, риски, размеры скидок и приведенная стоимость данной стратегии в долгосрочной перспективе должны быть описаны в соответствующем положении о скидках, разработанном маркетинговым отделом компании. Положение о скидках должно быть утверждено приказом исполнительного органа предприятия (генерального директора и т.п.).

7. Финансовые аспекты ценообразования

Можно выделить три основные модели стратегического поведения компании в краткосрочном периоде вне зависимости от типа рынка:

1. Расширение рыночной ниши предлагает максимизацию товарооборота через демпинг, смягчение кредитной политики, активную рекламную и маркетинговую поддержку продукции, развитие каналов дистрибуции и т.д. Основным приоритетом для компании становится рост бизнеса, а не максимизация рентабельности акционерного капитала, поэтому для нее характерна рискованная финансовая политика - минимизация отпускных цен до точки безубыточности и ниже, использование заемных средств, скупка конкурентов и т.д.

Главной задачей, которую необходимо решить в данной ситуации, является достижение компромисса между заданным уровнем товарооборота (долей рынка) и рентабельностью, которую удается получить на этот товарооборот.

2. Удержание рыночной ниши. На первое место выходит обеспечение безубыточности работы предприятия с параллельным удержанием рыночной доли. Целью финансовой политики является поддержание оборота на определенном уровне, возможно, в ущерб рентабельности, но выше точки безубыточности.

Нужно отметить, что долгое время придерживаться подобной стратегии опасно, так как это может привести к появлению более агрессивных конкурентов и потере доли рынка. Тем не менее подобной стратегии придерживаются многие отечественные компании, имеющие известные бренды либо в той или иной степени являющиеся монополистами.

3. Максимизация прибыли при минимальном риске. Данная ситуация характерна для зрелых компаний, удерживающих прочные позиции на рынке. Основой такой модели становится отдача на вложенный капитал, поэтому уровень цен определяется таким образом, чтобы получаемая в результате маржинальная прибыль была наибольшей.

Схема работы: сначала определяется эластичность спроса по цене на продукцию компании, затем уровень цен и соответствующий ему объем продаж, при котором маржинальная прибыль максимальна. При этом инструментарий регулирования спроса не ограничивается лишь ценовыми механизмами. Важную роль играет кредитная политика компании, а также политика в области мероприятий по стимулированию сбыта.

8. Соотношение российских и международных норм ценообразования

Основным рекомендательно-методическим международным документом в области налогового регулирования трансфертного ценообразования является Руководство Организации по экономическому сотрудничеству и развитию (ОЭСР) 1995 г. "О трансфертном ценообразовании для транснациональных корпораций и налоговых органов".

Проект российского закона также во многом основан на Рекомендациях, но при этом имеет ряд национальных особенностей: новые положения российского законодательства не всегда четко соотносятся с соответствующими правилами ОЭСР. Отвечает ли интересам российских компаний несоответствие (пусть даже частичное) норм российского права международным нормам? Полагаю, что ответ очевиден - нет. Действие налоговых актов в области регулирования трансфертного ценообразования ориентировано на специального субъекта - транснациональную корпорацию, в состав которой входят компании, зарегистрированные в различных налоговых юрисдикциях. Отсутствие единых правил трансфертного ценообразования и контроля за применением цен для корпораций создает множественные налоговые риски, усложняет процедуры текущего внутреннего финансового контроля, сужает перспективы свободного присутствия на различных рынках, неизбежно приводит к риску двойного налогообложения в сделках.

Принятие национальных законов, отличных от международных актов, не отвечает интересам государства в целом, так как снижает привлекательность внутреннего рынка для инвесторов, снижает эффективность работы налоговых органов и, в конечном итоге, негативно влияет на бюджетные интересы страны.

Поэтому изменения законодательства большинства государств были ориентированы на содержание международных норм.

II . Ценообразование в сфере услуг

Адекватное внутренним и внешним условиям ценообразование является одной из главных составляющих успешной деятельности любой компании. При этом формирование цен в сфере услуг отличается от ценообразования производственных и торговых организаций.

Во-первых, из-за невещественного характера услуги различных фирм достаточно сложно сравнить друг с другом. Особенно это касается такой сферы, как консалтинг. Поэтому чем сложнее покупателю сравнить качество услуги разных фирм, тем больше у организации свободы в установлении цены.

Во-вторых, часто клиенты не могут оценить качество услуги даже после ее потребления. Примером таких случаев могут послужить образовательные и медицинские услуги. При этом цена является своеобразным показателем качества предоставляемых услуг, а чувствительность клиентов к изменению цены довольно низкая. Здесь налицо "эффект престижности", о котором мы будем говорить ниже.

В-третьих, в отличие от товаров услуги потребляются в момент их производства и не поддаются накоплению. Поэтому при существенном колебании спроса во времени фирма не имеет возможности регулировать предложение за счет запасов. Единственный выход из сложившейся ситуации - регулировать цены услуг во времени, то есть использовать гибкую систему скидок в различные периоды пониженного спроса.

Учитывая эти особенности, рассмотрим основные подходы к ценообразованию на рынке услуг.

1. Постановка цели ценообразования

Прежде чем приступить к определению цен на услуги, фирма должна ответить на вопрос: какие задачи будут решены при установлении той или иной цены услуги?

Как правило, приступая к процессу ценообразования, организация пытается решить одну из следующих четырех задач:

1. Сохранение стабильного положения на рынке . По-другому, эту задачу можно назвать "выживание". Как показывает практика, большинство малых и средних фирм пытаются именно выжить. Это означает, что они довольствуются определенной, как правило, не очень большой нормой прибыли и стремятся сохранить статус-кво по занимаемой доле рынка.

2. Расширение доли рынка. Такая задача характерна для фирм, нацеленных в первую очередь на экономический рост. Деятельность таких компаний характеризуется агрессивной маркетинговой и ценовой политикой. При этом фирмы часто пользуются демпинговым ценообразованием, но надо учитывать, что цена может быть показателем качества услуги. Поэтому, снижая цену, фирма может вместо завоевания рынка, наоборот, потерять потенциальных кли?