Курсовая работа: Разработка программы маркетингового исследования для ОАО МЖК "Краснодарский"
1.Постановка проблемы.
2.Определение целей исследования.
3.Выбор методов проведения исследования.
4.Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
5.Процесс получения данных.
6.Обработка и анализ данных.
7.Разработка выводов и рекомендаций.[3]
В общем виде маркетинговые исследования рынка товаров и услуг включают в себя следующее:
- определение значений показателей, характеризующих спрос на товары и услуги, производимые предприятием, на выбранный момент времени (например, на конец года);
- сравнение полученных значений показателей спроса со значениями, определенными ранее для предшествующего момента времени (например, на начало года), и определение темпов их роста или снижения;
- определение доли предприятия на рынке производимых им товаров и услуг по сравнению с конкурентами.
- сравнение цен на продукцию, производимую предприятием, с ценами на аналогичную продукции конкурентов.
- изучение мнений потребителей о деятельности предприятия, качестве и ценах производимых им товаров и услуг.
- изучение методов и приемов деятельности конкурентов по продвижению своих товаров и услуг на потребительский рынок.[3]
1.2 Формирование целей и методов проведения маркетингового исследования
Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она направлена на снижение уровня риска в принятии управленческих решений.
Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Очевидно, что четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.
Цели должны вытекать из выявленных проблем, достижение которых позволяет получить информацию, необходимую для решения поставленных проблем. [6]
Согласно рисунку 1.1, цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:
Рисунок 1.1-Характер целей маркетингового исследования
Разведочное исследование – это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.
Для проведения разведочного исследования иногда бывает достаточным только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.
Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.
Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.[3]
На практике чаще используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования.
1.3 Определение типа информации и методов сбора данных
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.
Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках и др.