Курсовая работа: Разработка программы по стимулированию сбыта

Введение

1 Сущность стимулирования сбыта

1.1 Понятие и особенности стимулирования сбыта, необходимость и условия применения мер по стимулированию сбыта

1.2 Цели стимулирования сбыта и основные проблемы стимулирования сбыта

2 Типы и методы стимулирования сбыта

2.1 Стимулирование потребителей

2.2 Стимулирование персонала организации

2.3 Стимулирование посредников

3 Разработка программы по стимулированию сбыта

3.1 Теоретические аспекты разработки программы по стимулированию сбыта

3.2 Изучение практической реализации мер по стимулированию сбыта на примере сбытовой деятельности компании «YvesRocher»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Современный рынок – это рынок потребителя, а это значит, что перед многими организациями, рано или поздно, могут встать и встают проблемы реализации продукции, услуг. Для наиболее успешного решения данной задачи бывает не всегда достаточно такого метода продвижения, как реклама, эффективность использования которой в последнее время постоянно снижается. Поэтому всё больше и больше фирм используют в своей практической деятельности методы стимулирования сбыта. Значение стимулирования сбыта постоянно возрастает, данный вопрос является весьма актуальным на сегодняшний день.

Целью данной курсовой работы является изучение стимулирования сбыта в современной экономике, понимание значимости, важности и необходимости применения стимулирующих мер для современных организаций. Для этого нужно рассмотреть в целом сущность стимулирования сбыта, его понятие, характерные особенности, условия применения, а также цели, достигаемые посредством стимулирующей политики и основные проблемы, присутствующие в данной сфере. Данные вопросы рассматриваются в первой главе курсовой работы.

Во второй главе данной работы нашли отражение основные типы и средства стимулирования сбыта, применяемые в современной экономике.

Стимулирование сбыта – это деятельность, которую, во-первых, необходимо планировать, во-вторых, это деятельность до начала и в процессе которой фирма должна постоянно «держать руку на пульсе», определяя её эффективность. Вопросы разработки программы по стимулированию сбыта и методов оценки её эффективности изложены в третьей главе.

В качестве практического примера успешной реализации стимулирующих мер предлагается рассмотреть политику в области стимулирования сбыта потребителей, проводимую известной французской фирмой «YvesRocher», специализирующейся на выпуске натуральной парфюмерно-косметической продукции.

Проблему стимулирования сбыта в современных условиях наиболее полно рассматривали в своих работах такие учёные как, Абрамова Б.С., Басовский Л.Е., Гавриленко Н.И., Котлер Ф., Маслова Т.Д., Разумовская А.Л., Эриашвили Н.Д. и ряд других известных специалистов в области маркетинга.

1 Сущность стимулирования сбыта

1.1 Понятие и особенности стимулирования сбыта, необходимость и условия применения мер по стимулированию сбыта

сбыт стимулирование

Термин «стимулирование сбыта» (salespromotion) имеет несколько значений. Например, в США часто под стимулированием сбыта понимают все формы коммуникаций, осуществляемых фирмой, включая рекламу и персональную продажу. Иногда также этот термин используют, когда речь идёт о всех методах продвижения, не связанных с использованием СМИ. Но в большей части учебной литературы под стимулированием сбыта понимают разнообразные поощрительные меры, преимущественно краткосрочные, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг[1] . Если реклама призывает: «Купите наш продукт» (вызывает желание), то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас» (поощряет покупку)[2] . Реклама даёт повод для покупки товара, объясняет причины, по которым вы должны купить этот товар именно этой фирмы, а стимулирование сбыта объясняет, почему это необходимо сделать немедленно[3] .

Стимулирование сбыта содержит в себе совокупность средств, призванных «вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию рынка на предложение продукта»[4] . Основными слагаемыми качества стимулирования сбыта прежде всего являются: «привлекательность, информативность, побуждение к совершению покупки, ненавязчивость приёмов воздействия, разнообразие приёмов и средств стимулирования»[5] . Следует также принять во внимание тот факт, что эффективность мероприятий по стимулированию сбыта значительно повышается, когда они используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара, например, с рекламой и персональными продажами. В частности, в литературе часто упоминается о взаимодействии рекламы (долгосрочный эффект) и стимулирования сбыта (краткосрочный эффект). Результат такого взаимодействия называется «эффектом храповика»[6] . Суть этого эффекта в том, что рекламная компания стимулирует увеличение сбыта, создаёт условия для привлечения новых потребителей, а методы стимулирования подкрепляют результаты рекламы, что в конечном итоге увеличивает объёмы продаж. Данный эффект наблюдается для большинства потребительских товаров и услуг.

В последнее время можно говорить о росте затрат на стимулирование сбыта, по сравнению с затратами на рекламу. 10 лет назад соотношение между затратами на рекламу и затратами на стимулирование сбыта равнялось 60/40. Сегодня фирмы тратят на стимулирование сбыта порядка 60-75% от всего бюджета на продвижение продукции[7] . С чем же конкретно связан интерес организаций к мероприятиям по стимулированию сбыта?

Во-первых, в последнее время фирмы, предприятия испытывают на себе всё большее давление рынка, что заставляет их постоянно думать об увеличении объёмов продаж, а стимулирование сбыта – это инструмент, который как раз и позволяет достичь этой самой цели, причём достичь достаточно быстро, а при грамотном и умелом подходе и достаточно эффективно. Если говорить о зрелых сформировавшихся рынках, то для того, чтобы оставаться на плаву необходимо вместе с рекламой, обеспечивающей длительное воздействие на потребителей, использовать стимулирование сбыта, дающее быстрый, но краткосрочный эффект[8] .

Во-вторых, постоянно растёт конкуренция между производителями, и нужно как-то выделить свою торговую марку, чтобы потребитель смог отличить её от других аналогичных конкурирующих. Вот тут на помощь производителю и приходит стимулирование сбыта, которое позволяет дифференцировать продукты и выделить их среди остальных[9] .

В-третьих, в последнее время наблюдается снижение эффективности рекламы вследствие увеличения её стоимости – ведь ни для кого не секрет, что современного потребителя очень трудно привлечь, заинтересовать обычной рекламой, нужно придумывать что-то новоё, а оно ,как правило, стоит дороже. Также имеет место фрагментация рынка на всё более мелкие сегменты, что способствует росту затрат на рекламу. К тому же имеет место перенасыщенность рынков средствами распространения рекламы, а значит, потребитель всё меньше обращает на них своё внимание. В то же время использование мер по стимулированию сбыта в сочетании с другими видами коммуникаций, такими, например, как прямая почтовая рассылка, позволяет добиться большего воздействия на целевых потребителей при меньших затратах[10] .

В-четвёртых, благодаря достижениям в информационных технологиях, снижению расходов на создание и обработку баз данных повысилась эффективность мероприятий по стимулированию сбыта. Также появились возможности для более точной и эффективной оценки и контроля над деятельностью компаний в сфере стимулирования. Более того многие авторы указывают на то, что оценить эффективность затрат на стимулирование сбыта можно с гораздо более высокой точностью, чем затраты на рекламу[11] .

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Но нужно помнить, что стимулированием сбыта не всегда можно обеспечить устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия[12] . По мнению большинства авторов, наиболее широко и эффективно стимулирование сбыта применяется в следующих ситуациях[13] :

1) на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

2) рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--