На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых подготовлены и проведены на основе предварительных исследова­ний с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, декламируется ли товар массового спроса и промышленного назначения.

Рассмотрим, как обеспечивается высокая эффективность рек­ламных кампаний, в том числе международных, в процессе их пла­нирования, организации и проведения. Представляется необходи­мым учесть несколько факторов, прежде всего, что рекламная кам­пания является комплексом мероприятий, распределенных в пространстве и времени. Так, кампания может быть рассчитана на несколько лет (в мировой практике известим случаи проведения рекламных кампаний в течение 20-25 лет), или краткосрочной - от нескольких месяцев до 2-3 часов. Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Для рекламной кампании характерна также определенная цикличность. В связи с этим различают начальную, конкурентную и сохранную фазы рекламной кампании.

Основные этапы создания и проведения рекламной кампании: планирование, разработка и подготовка к публикации рекламных материалов, организация рекламных мероприятий, их контроль и корректирование.

Очевидно, что любой, самый незначительный просчет в рекламной кампании, особенно с учетом постоянного удорожания труда и материалов, влечет за собой существенные издержки для рекламодателя. Их можно свести до минимума детальной проработкой сценария рекламной кампании и четким проведением подготовительных работ, в частности, планирования.

Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой - объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимостью покупки места или времени для нее. При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительных свойств, цены и наличия аналогов на рынке. Непрерывное обновление товарного ассортимента на мировом рынке приводит к сокращению жизненного цикла товара. В этих условиях требуются быстродействующие формы оповещения наполнение рекламы действенными призывами, легко воспринимаемой инфор­мацией, сведениями о нововведениях.

Реклама товаров промышленного назначения в основном отли­чается от рекламы товаров широкого потребления средствами, ме­тодами и формами воздействия на потребителя.

Для рекламы товаров промышленного назначения не нужен столь широкий диапазон средств, как для товаров широкого пот­ребления, для которых в рекламных кампаниях определяющими являются такие характеристики рекламной деятельности, как объем рекламирования и охват рекламной аудитории. Для рекламы машинотехнических изделий меньше используются дорогостоящие средства массовой информации (кроме престижных публикаций, когда создается образ экспортера).

Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя (производителя или продавца товара), как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Подходы к подготовке рекламных кампаний разнообразны. Вместе с тем в них можно выделить три главных направлениям обеспечение комплексного подхода к рынку, ориентация творчес­ких работ и выбор средств распространения рекламы.

В результате моделирования и расчета всего комплекса реклам­ных мероприятий на ЭВМ оптимально взаимоувязываются: целе­сообразность применения конкретных средств распространения рекламы, стоимость помещения в них рекламных материалов; охват рекламной аудитории по сегментам и регионам; стоимость контакта с одним потребителем; время; кратность и частота появления рекламы.

Учитываются практически все специфические факторы, имею­щие место в различных регионах и на разных уровнях сбыта, а также сезонные колебания покупательской и деловой активности.

Если на подготовительной стадии, в частности, при планиро­вании, все же что-то не учитывается, то предусматривается возмож­ность оперативно вмешаться в ход рекламной кампании и предпри­нять шаги к исправлению неблагоприятной ситуации, чтобы не допустить нецелесообразных расходов. Для этого осуществляется оценка эффективности рекламных мероприятий, как в процессе, так и по результатам их проведения.

Например, затраты сопоставляются с ростом продаж реклами­руемого товара либо с ростом осведомленности покупателей о фирме, ее товаре, товарном знаке. Эти оценки не являются точными, однако позволяют персоналу рекламного агентства и фирмы-рекламодателя судить об эффективности кампании на определенном этапе или по ее завершении и быстро реагировать на неожиданности.

Эффективность рекламных кампаний - сложного, многоаспект­ного и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом социалистов, представляющих разные организации, напрямую за­висит от выбора и использования методов и форм управления, со­ответствующих требованиям складывающейся маркетинговой си­туации.

Определение эффективности рекламных кампаний, как важно­го контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Вместе с тем, ни в нашей стране, ни за ру­бежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретные рекламные кампании, и их резуль­татами из-за наличия множества побочных факторов. Например, трудно провести грань между действием рекламных мероприятий и результатом личных продаж, деятельности коммерческих агентов, неожиданно возникших специфических условий реализации (сезон­ности, изменения цен и т.д.).

Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы продуцента реа­лизуемых товаров, подобные расходам на исследования, обучение, оборудование т.е. дал достижения запланированного объёма реализации необходимо поддерживать определённый, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу от этого объема.

Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампа­нии установить можно: во-первых, соотношением объема продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В послед­нем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

Как справедливо отмечает чешский специалист по рекламе В.Ганзл, в обоих этих подходах к оценке эффективности рекламной деятельности содержится рациональное зерно, и их не следует противопоставлять друг другу. Эффективность следует рассматривать с позиции реализации целевых программ рекламодателя. Рекламой занимаются не столько для того, чтобы создать благоприятное от­ношение к рекламируемому предмету, сколько для того, чтобы со­действовать достижению предпринимательской цели рекламодателя.

Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара. Когда реклама по помогает сбыту, рек­ламодатель реагирует на создавшееся на рынке положение: активи­зирует работу продавцов, стремится к изменению цен, организует распродажу товаров, пытается воздействовать на условия предо­ставления потребительского кредита и т.д. Потому-то и следует производить оценку эффективности рекламы с учетом всего комп­лекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение цели рекламодателя. Оценка эффектив­ности должна отражать положение товара на рынке, т.е. охватывать все факторы, способствующие или препятствующие реализации то­вара.

Для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка 5% сумм, ассигнованных на рекламные цели. Эти средства расходуются на анализ текущих ре­зультатов рекламных кампаний.

В области рекламы невозможно получить такую же точность измерения эффективности, как, например, при определении отдачи в результате оснащения производства новым оборудованием. Вмес­те с тем существуют методы, которые могут быть использованы для оценки рекламного процесса практически на каждом его этапе и позволяют рассчитывать необходимые дополнительные ассигнова­ния на рекламную кампанию, а также корректировать ее направ­ленность:

- системное накопление и использование в работе писем и заме­чаний о ходе реализации товара от коммерческих агентов, а также потребителей, содержащих позитивную либо негативную реакцию на рекламную кампанию н выявляющих ее достоинства и недо­статки;

- целенаправленный учет запросов на поставку товара пли до­полнительную информацию о нем, подоенных после рекламной кампании, в результате чего устанавливаются количество запросов, причины их возникновения (рекламные объявления, выставки, уст­ные сообщения и т.д.) и такой важный для анализа эффективности рекламы фактор, как расходы на один запрос (этот путь дает воз­можность повысить эффективность последующих рекламных кампаний, используя технологию директ-маркетинга путем форми­рования адресных листов, охватывающих сегменты потребителей, непосредственно заинтересованных в рекламируемом товаре),

- анализ появившихся в результате кампании по организации позитивного общественного мнения или выставочных мероприятий публикаций, содержащих информацию об отношении потребителей к рекламодателю, его товару, а также реакции рынка на совершен­ные им действия,

- использование исследований, которые проводят с целью стиму­лирования интереса читателей и привлечения рекламодателей неко­торые средства распространения рекламы,

- обращение к специализированным исследовательским органи­зациям, которые устанавливают число потенциальных потребите­лей, ознакомившихся с конкретной рекламой, степень ее запоминаемости и понимания содержащейся в ней информации.

Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат. Характерно, что в специфических условиях, соз­давшихся в нашей стране, отечественные экспортеры в первую очередь отдают предпочтение печатной рекламе (проспектам, ката логам, листовкам), так как она дает возможность представлять информацию о производстве и экспортируемых товарах на переговоpax, выставках, а также направлять ее зарубежным партнерам.

Малые объемы реализации отдельных товаров, вызванные, правило, лимитированными экспортными возможностями, а ограниченные валютные ассигнования на рекламу не стимулируют использование за рубежом высокоэффективных, особенно для экс­портных изделий широкого потребления, но дорогостоящих средств (телевидение, радио, газет). На втором месте по уровню затрат находится выставочная деятельность. На третьем - затраты на сувенирные изделия, (настенные календари, настольные дневники и т.д.). Вместе с тем ограниченно применяется такое высокоэффек­тивное средство распространения рекламы, как не требующая ва­лютных ассигнований прямая почтовая рассылка.

Существует ряд методов оценки качества рекламной продук­ции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе прове­дения рекламных кампаний. Один из таких методов - экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы. Другой - рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются достоинст­ва и недостатки текстов, иллюстраций, оформления, полиграфичес­кого воспроизведения, тематической направленности и функцио­нальности рекламы.

2. Особенности проведения рекламной компании за рубежом