Курсовая работа: Реклама как вид социальной коммуникаций
Таким образом, реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями рекламных сообщений с целью активного коммуникационного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.
Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Затем сообщения преобразуются в конкретные сигналы, то есть кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где декодируются, и в таком виде поступают к адресату. Предполагается также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайного фактора - помех (искажений) на всех стадиях осуществления коммуникации.
Следует особо отметить, что схема рекламной коммуникации принципиально ничем не отличается от схем других средств массовой коммуникации.
Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяется функциональным назначением рекламы: воздействуя на психологию потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя.
Рассмотрим основные элементы рекламной коммуникации.[10] Прежде всего, необходимо отметить определяющую роль отправителя в этой схеме. Именно коммуникатор является инициатором процесса коммуникации, именно он устанавливает её цели, определяет получателя (адресата). От того, насколько обоснованны его действия, зависит эффективность коммуникации. При этом большинство характеристик всех других элементов - от кодирования до обратной связи - определяется (или, по крайней мере, должно определяться) параметрами целевой аудитории обращения.
Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.
Для формирования эффективной коммуникации отправитель изначально должен четко определить её цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию. Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.
Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является сообщение (послание, обращение). Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения.
Соединить в рекламе содержание и выражение позволяет система кодирования, которая в свою очередь основывается на положениях семиотики - науки, которая изучает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию.
Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, предаваемой адресату в виде текстов, символов и образов. Как уже отмечалось, единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме. Понятие знака очень актуально при формировании рекламного сообщения. Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ.
При формировании сообщения могут использоваться приемы как вербально, так и невербальной коммуникации. В последнем случае в качестве знаков используются жесты, характерные позы.
Возвращаясь к рекламной коммуникации, следует отметить, что, формируя сообщения, коммуникатор должен исходить их того, что используемый код хорошо знаком получателю. Иначе эффективность коммуникации будет низкой.
Особенно важна проблема ˝кодирование/декодирование˝ при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете (характерном для данного народа образе видения мира, его восприятии и отображении), архетипах (врожденных психических структурах, составляющих для каждой нации собственное коллективное бессознательное), стереотипах (типовых, стандартных сценариях, которые описывают схемы восприятия тех или иных явлений, субъектов), иерархии культурных ценностей могут вызывать в разных странах различную реакцию на одно и то же сообщение.
Таким образом, формирование сообщений, соответствующих основным характеристикам национального менталитета, является важнейшим условием эффективной коммуникации. Оно позволяет преодолеть многочисленные психологические барьеры, стоящие перед рекламным посланием. Использование же архетипов и стереотипов позволяет <включить подсознательное> в восприятие рекламных со?