Курсовая работа: Реклама в США

Основной принцип рекламной деятельности, главный залог успеха -это запуск в постоянное обращение рекламы, которую потребитель запоминает и отождествляет с конкретным товаром.

Внушает доверие к товару и его изготовителю.

Учитывает потребности клиента.

Рекламное дело предусматривает глубокое изучение и анализ психологии потребителя и его мотивации при выборе покупки.

Создает лицо предприятия.

В частности, назначение корпоративной рекламы - повышение деловой репутации и известности фирмы. Решается эта задача с помощью “фирменного стиля” (корпоративной идентичности) - набора цветовых, графических и словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Только на основе единого фирменного стиля возможно создание “фирменного товара”.

Создает определенный образ (имидж) данного товара.

Благодаря рекламе появляется возможность отличать данный товар от продукции конкурирующих фирм. Той же задаче служит марочное (фирменное) название, призванное полностью соответствовать свойствам товара и вкусу потенциального покупателя.

Способствует повышению интеллектуального уровня потребителя.

Реклама любой ориентации носит некий образовательный характер: на рекламе люди учатся. Знакомясь с предлагаемыми им товарами, они открывают для себя пути самосовершенствования. Реклама ускоряет адаптацию к нововведениям, стимулируя тем самым рост технического прогресса и претворяя новые идеи в жизнь. Она может эффективно содействовать снижению аварийности и травматизма, поддерживать рачительное отношение к природе, благоприятно влиять на заботу о здоровье и т.д.

§ 2.3. О языке рекламы. Слоганы. Лингвистический аспект рекламы

Отличается ли чем-либо рекламный заголовок от слогана, или эти понятия равнозначны? Споры на эту тему все еще изредка приходится слышать. Сторон­ники мнения: «Заголовок и слоган - одно и то же» - мотивируют его тем, что они составляются по одним и тем же законам и выполняют одну и ту же функ­цию. Противники этой теории считают, что так как слоган в отличие от заголовка может быть применим в рекламных целях самостоятельно, без дополнитель­ного текста, то эти понятия объединять нельзя. Одна­ко это спор чисто теоретический, и в этой книге мы условимся считать, что понятия «рекламный заголо­вок» и «слоган» равнозначны.

При создании рекламы заголовку следует уделять мак­симальное внимание, рассматривая множество вариан­тов, чтобы выбрать наиболее эффективный. Ведь людей, читающих только заголовки, в 4-6 раз больше, чем чита­ющих тексты.[13] Потребитель обычно бегло, «по диагона­ли» просматривает печатную рекламу, «вполглаза» смотрит телерекламу, «в пол-уха» слушает радиорекламу. И только заметив что-то важное для себя, внимательно зна­комится с содержанием рекламы. Поэтому вы деленный заголовок должен воздействовать на сознание и подсознание потребителя, вызывать у него нужную для рекламодателя эмоциональную реакцию. На заголовок долж­но приходиться не менее 25% всей важнейшей рекламной информации. Только тогда основная мысль рекламы ос­танется в памяти человека.

«Обещание, большое обещание - вот душа реклам­ного объявления». Этот афоризм Д. Огилви точно отра­жает суть рекламы. «Большое обещание», другими сло­вами - УТП, должно присутствовать уже в заголовке. Если реклама имажитивная, то заголовок надо сфор­мулировать так, чтобы вызвать у потребителя те эмо­ции и желания, которые необходимы рекламодателю.

При формулировании рекламного заголовка необхо­димо помнить, что люди любят, чтобы говорили с ними и о них. По этому принципу и нужно строить заго­ловок.

На семинаре, проводимом рекламно-издательской фирмой «Интерконтиненталь пабликейшен», отмеча­лось, что заголовок «Вы сэкономите 20 000 долларов...» значительно эффективнее заголовка «Хотите знать, как Вы сэкономите 20 000 долларов?»[14]

Первый заголовок пря­мо указывает на выгоду, а словом «Вы» идентифици­рует потребителя, читающего, смотрящего или слуша­ющего эту рекламу, с «героем» объявления.

Второй за­головок - значительно хуже, так как не обещает конк­ретному потребителю экономии, а лишь пропаганди­рует знание того, как ее получить. Еще хуже заголо­вок: «Вот как они сэкономили 20 000 долларов...», по­скольку никакой идентификации конкретного потреби­теля с «героем» рекламы не происходит.

К сожалению, это очевидное правило хорошей рек­ламы часто забывается. Вот заголовок печатной рекла­мы московской фирмы: «Что на сегодняшний день сто­ит дороже всего? Время! Мы знаем несколько способов сэкономить время...» Мало того, что этот заголо­вок тривиален, в нем рекламодатель говорит только о своем знании, как экономить время, а не о выгодах по­требителя. Из заголовка совершенно непонятно, о ка­ком товаре идет речь, и только из последующего тек­ста, напечатанного мелким шрифтом, потребитель мо­жет узнать, что фирма предлагает портативные сред­ства оргтехники «Notebook». Кроме того, в заголовке го­ворится о знании нескольких способов экономии вре­мени, а в тексте рекламы предлагается только один (по­средством приобретения и использования «Notebook»).

В рекламном заголовке должны быть только те сведения, которые могут заинтересовать потреби­теля, и ничего больше. Один из принципов, широко пропагандируемых американским рекламным агент­ством «Каннингхэм энд Уолш», гласит: «Всеми сила­ми избегайте упоминания в рекламе ненужных фак­тов о себе. Потребителя совершенно не интересует, что вы самая большая, самая старая, самая уважа­емая фирма». Казалось бы, это - аксиома и поэтому не требует постоянного упоминания. Однако, как по­казывает практика, именно она часто игнорируется российскими рекламодателями. «Инком-банк» - кру­пица золота в море песка». Что этот рекламный заго­ловок обещает потребителю? Ничего! Какие выгоды и удобства? Никаких!

Фирма, торгующая компьютерной техникой, раз­местила в печати рекламу, на которой красовался за­головок: «Встречайте солнце вместе с нами». Такой рекламный заголовок может быть приемлем, напри­мер, для фирмы, торгующей рыболовецкими принад­лежностями. Но как потребителю связать встречу сол­нца с компьютерами? В рекламе одной газеты при­сутствовал заголовок: «Достойные новости для дос­тойных людей». Новости не могут быть достойными или недостойными. Они могут быть хорошими и пло­хими, ожидаемыми и неожиданными и т.д. Фраза «до­стойные новости» - абсурдна.

«Традиции японских самураев» - этот заголовок кра­совался на рекламе японских канцтоваров. Попробуйте объяснить, как связаны традиции японских самураев с канцтоварами и как потребитель, увидев такой заголо­вок, поймет, что ему предлагают и какие выгоды от это­го предложения он получит.

Еще одним примером абсурдности может служить заголовок в печатном рекламном объявлении фирмы, тор­гующей компьютерами:[15]

«Пробивая стену недоверия... Не переплачивай! Купи компьютер в кредит».

Вряд ли кто-нибудь сможет логически связать пер­вую фразу со второй. Более того, обычно общая сумма, выплаченная за товар, проданный в кредит, несколь?