Для увеличения доли бизнеса в государственном секторе экономики Эстонии необходимы глубокие знания рыночных механизмов, основ стратегического планирования и способов эффективного воздействия на конкурентные позиции предприятия в рыночных условиях. Одними из основополагающих факторов воздействия на потребителей в целях расширения рынка сбыта товара или услуги являются различные виды и средства рекламы.

Без сомнения, современная рыночная экономика остро нуждается в рекламе. Без неё снижается потребление и сокращается производство. Поэтому как крупные компании, так и мелкие фирмы должны хорошо оперировать различными средствами рекламы для продвижения своего товара или услуги на рынок. Этим обстоятельством, по-видимому, и объясняется быстрое развитие рекламного дела в Эстонии.

Но для того, чтобы успешно обойти подводные камни в рекламном море, небходимо сделать ставку на общечеловеческие факторы, а не подчёркивать какие-то национальные особенности или "раскручивать" юмор. Хотя бывает, что и решения, основанные на юморе и шутках, могут быть достаточно эффективными.Но такие случаи погоды не делают. Следовательно,в длительной перспективе проведение рекламных кампаний будет более выгодным, если при их приготовлении, учесть также многочисленность русскоговоряшей аудитории в Эстонии. Сейчас в стране, например, направленная на русскоязычных жителей реклама является прямым переводом с эстонского языка и потому не учитывает особенности русского населения, отчего страдают качество рекламы и её эффективность.

Реклама призвана служить средством мотивации конкретной аудитории. Разбивая потениальных покупателей в соответствии с их образом жизни, национальностью и другими параметрами, рекламодатели стремятся "дойти" до той или иной группы людей.

Цель настоящей курсовой работы-общедоступно изложить сущность и содержание рекламы как эффективной основы сбытовой деятельности применительно к практике транспортных предприятий Эстонии, работающих в условиях рыночных отношений как на внешнем так и на создаваемом внутреннем рынке.

Курсовая работа состоит из трёх частей. В первой части дана общая характеристика рекламы, её положение в комплексе маркетинга. Во второй части даётся анализ рекламной деятельности транспортного предприятия, а также способов проверки её эффективности. Третья часть посвящена выводам и рекомендациям, составленным на основе рассмотренной литературы и статистического материала.

1. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ТРАНСПОРТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. О концепции маркетинга для транспортного предприятия.

Маркетинг-сложное явление, которое охватывает огромный спектр разных видов человеческой деятельности: от промышленности до политической борьбы и от спорта до социальных движений. В силу этого содержание маркетинга очень трудно уложить в одну фразу. Не случайно в популярном учебнике для американских бизнесменов сказано: "Маркетинг определить нелегко. Ещё никому не удавалось сформулировать чёткое и всеобъемлющее определение этого понятия, которое нашло бы универсальное применение". В настоящее время многие исследователи придерживаются определения, данного в 1985 году Американской ассоциацией маркетинга. Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценооброзавания, продвижения и реализацию идей, товаров и услуг, посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц, организаций и общества в целом.1

Современная концепция маркетинга строится на двух основных положениях: во-первых, на удовлетворении нужд или потребностей людей и , во-вторых, на совершение обмена. Исходя из этого один из ведущих мировых маркетологов Филип Котлер определяет маркетинг следующим образом: "Под маркетингом мы можем понимать любой вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена".1

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и портребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурента способами. Суть метода: "Отыщите потребность и удовлетворите её", "Производите то, что можете продавать, а не то, что можете производить", "Любите клиента, а не товар", "Пусть будет по вашему", "Вы наш босс". Суммирует этот подход девиз магазина фирмы "Дж. К. Пенин" : "Делать всё, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиетом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворённостью". 2

Коммерческие усилия по сбыту-это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг это сосредоточенность на нуждах покупателя.

Существует шесть основных идей, лежащих в основе концепции маркетинга для транспортного предприятия: нужда, потребность, услуга, запрос, обмен, сделка.

Первой исходной идеей, лежащей в основе концепции маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда-это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Если нужда не удовлетворена, человек выбирает один из двух возможных путей-либо займётся поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается её заглушить.

Вторая основная идея концепции маркетинга для транспортного предприятия-идея человеческих потребностей. Потребность-это специфическая форма нужды, зависящая от культурного уровня и личностных характеристик человека. Следует подчеркнуть, что потребности изменчивы, нужды более постоянны. При появлении другого изделия, способого лучше и дешевле удовлетворить данную нужду, у потребителя возникает новая потребность, хотя нужда и осталась прежней.

Например, владелец магазина испытывает нужду в доставке товара и обращается к транспортному предприятию, которое может удовлетворить его нужду. Если появится другой способ доставки товаров в магазин или какая-либо фирма, занимающаяся транспортными перевозками, предложит свои услуги на более выгодных условиях, то потребность владельца магазина в первой фирме резко снизится, но нужда останется прежней.

Третья исходная идея маркетинга-товар. Под товаром подразумевается всё, что может удовлетворить нужду или потребность. При этом понятие товара не ограничивается физическими объектами. Помимо изделий, товарами могут быть услуги, места, организаций, виды деятельности, рабочая сила, идей-всё, что представляет для кого-то ценностное значение. В данном случае для транспортного предприятия-это услуга, перевозка товаров, если фирма занимается грузовыми поставками или пасажирские перевозки.

Четвёртая основная идея концепции маркетинга для транспортного предприятия-запрос. Потребности людей безграничны, в то время, как возможности для их удовлетворения ограничены. Человек выбирает в первую очередь те товары, которые в рамках его финансовых возможностей достовляют ему наибольшее удовлетворение. Такие потребности и состовляют понятие запроса. Запрос-это потребность, подкреплённая покупательской способностью человека, следовательно, транспортное предприятие в своих запросах будет исходить из своего финансового положения. Удовлетворять то, что нужно в первую очередь.

Пятое базисная идея маркетинга-обмен. Обмен-это акт получения желаемого объекта от кого-либо с предложением чего-либо в замен. Обмен позволяет сосредоточится на создании вещей, изготовление которых хорошо освоено и менять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате общество производит существенно больше, быстрее и качественнее чем в любом другом случае.

Шестая основная идея концепции маркетинга-сделка. Сделка-это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Обычно мы имеем

дело с денежными сделками, но возможно и бартерные сделки, где предметом обмена являются товары или услуги. Сделка предполагает наличие нескольких условий : по меньшей мере двух ценностно значимых объектов, согласованных условий для её осуществления, согласованного времени совершения и согласованного места проведения.

Концепция сделки непосредственно связанно с понятием рынка. Рынок-это сфера существующих и потенциальных сделок. В экономическом смысле он характеризуется взаимодействием спроса и предложения.

Если на рынке продавца (где господствует превышение спроса над предложением) транспортные предприятия не имеют проблем сбыта, то на рынке покупателя (где наблюдается превышение предложения над спросом) процесс обмена требует от них огромной работы. Так, если транспортное предприятие хочет эффективно работать на таком рынке, оно должно искать покупателей, проектировать соответствующие услуги, продвигать их на рынок, договариваться о ценах и т.д. Эта работа и является содержанием управления маркетингом.

1.2. О разработке комплекса маркетинга для транспортного предприятия.

Комплекс маркетинга-одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Комплекс маркетинга-это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирмы используют в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.1

В комплекс маркетинга входит всё, что фирма может предпринять, для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, место и методы распостранения, методы стимулирования продвижения товара. Именно этими маркетинговыми переменами пользуются транспортные предприятия в Эстонии.

Товар-это набор изделий и услуг, который фирма предлагает целевому рынку. Так, для транспортного предприятия "Estline" новый маршрут может оказаться услугой в виде направления Таллинн-Стокгольм-Таллинн.

Цена-денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения услуги. Назначенная транспортным предприятием цена должна соответствовать воспринемаемой ценности предложения, иначе потенциальные потребители будут обращаться за услугами к конкурентам.

Методы распостранения-всевозможная деятельность, благодаря которой услуга становится доступной для целевых потребителей. Услуги транспортного предприятия-это методы распространения для фирм, нуждающихся в транспортировке их товаров.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--