Курсовая работа: Рекламная деятельность туристической компании

Следующим методом является метод установления фиксированного процента к объёму продаж, который доступен для понимания и лёгок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признаётся взаимосвязь между объёмом рекламных затрат и объёмом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае, меняются местами, объём рекламных ассигнований определяется объёмом сбыта, а не наоборот.

Распределение бюджета – это задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе экономического принципа предельной полезности. Этот метод опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Увеличение объёма продаж для покрытия рекламных расходов рассчитывается специальной методикой, связывающей такие величины как расходы на рекламу; цена единицы товара; издержки (обычно переменные расходы); предельная прибыль на единицу товара; постоянные расходы; рост объёма продаж или выручки (в процентах) и другие величины.

Эффективным методом формирования рекламного бюджета является метод, основанный на вычислении отношения: Реклама / Продажи.

Затраты на рекламу рассматриваются как часть маркетингового бюджета продукта. Будучи частью маркетингового бюджета, затраты на рекламу тем не менее являются наиболее уязвимым элементом цены. Цены производства и распределения, транспортировки, так же как и предельный доход, обычно фиксированы. Единственный, подвижный элемент маркетинговой цены – это суммы денег, которые должны быть потрачены на рекламу.

Поэтому, хотя бюджеты и могут быть получены на основе вычисления отношения «Реклама / Продажи», они довольно часто являются предметом пересмотра и являются лишь первоначальной оценкой, которая затем корректируется с учётом других факторов.

Подход, основанный на использовании отношения «Реклама / Продажи», имеет свои сильные и слабые стороны. Он самокорректируется в зависимости от поведения товара на рынке (продаж) и поддерживает соответствующий уровень предельного дохода для товара. С помощью этого подхода можно сравнительно легко рассчитать рекламный бюджет.

Таким образом, рекламный бюджет должен рассматриваться как функция маркетинговых и сбытовых целей товара или компании, а для определения объёма и распределения рекламы по средствам, наилучшим способом видится комбинация различных методов. Преимущества комбинированной методики заключаются в использовании сильных сторон каждого метода:

– возможность установления конкурентного рекламного бюджета;

– возможность реагирования на изменения в конкурентной среде;

– бюджет конкретизируется, исходя из целей коммуникации и тех средств, которые нужно использовать для их достижения;

– возможность реальной оценки силы каждого средства рекламы и будущего эффекта;

– возможность нейтрализации конкурентных рекламных стратегий даже с относительно небольшим уровнем затрат.

1.3 Подготовка эффективного рекламного текста

Безусловно, степень воздействия обращения зависит от целого ряда факторов – не только от того, что сказано, но и от того, как это сказано. Иными словами, в своей основе реклама должна содержать оригинальную идею.

Традиционно композиция рекламного объявления состоит из:

– СЛОГАНА (девиза) – краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма;

– ЗАВЯЗКИ (зачина) – текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения;

– ИНФОРМАЦИОННОГО БЛОКА – основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара;

– ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ (справочных данных) – адрес, контактный телефон, факс и т.д.

Прежде всего, нужно привлечь внимание читателей, затем, несмотря на добротно сработанные соседние объявления, заставить вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. Естественно, шансы на то, что моё объявление будет прочитано, значительно возрастут, если оно будет иметь необычный, захватывающий заголовок (желательно в тандеме с впечатляющей иллюстрацией), предваряющий перечень коммерческих аргументов. Если этот перечень будет вплетен в основную рекламно-коммерческую тему, то эффект может «превзойти все ожидания» – ведь все составляющие торгового обращения апеллируют как к эмоциям человека, так и к его рассудку. Т.е. мы объясняем читателю, что нужно предпринять, чтобы стать владельцем того или иного товара. Таким образом, первый шаг со стороны рекламодателя сделан – попытка установить атмосферу доверия и доброжелательности с покупателями через систему скидок.

В зависимости от целей и задач рекламы выделим основные моменты:

I. На начальных этапах выведения товара на рынок преобладает информативная реклама, когда стоит задача создания первичного спроса, ставятся цели рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправить неправильные представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы.

II. Таким образом, мы переходим к увещевательной рекламе, к которой фирма прибегает на этапе роста. Иногда увещевательные рекламные объявления смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения его с аналогичным или одной марки с другой, или сразу с несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Используя «звезду» для рекламы товара, важно руководствоваться следующими принципами:

• подыскивать знаменитость после разработки стратегии рекламного послания;

• знаменитость должна иметь прямое или косвенное отношение к рекламируемому продукту;

• выбранная «звезда» должна чувствовать себя в своем амплуа, рекламируя наш продукт;

• не прибегать к услугам «звезды», пользующейся дурной репутацией.

III. Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Примером может служить реклама стирального порошка «Тайд», сравниваемого с просто «Стиральным порошком».