Курсовая работа: Рекламная деятельность
•ограничители покупательской способности (бюджет, физическое состояние потребителя в смысле возможности использовать потребительские свойства товара).
Идеология сегментации рынка является на сегодняшний день доминирующей, а некоторые исследователи даже утверждают, что история рынка — это, прежде всего история его сегментации. Классический сегмент рынка отвечает следующим требованиям: он должен быть измеряемым, доступным для эмпирического наблюдения, существенным, единственным в своем роде, устойчивым.
Известные сегменты практически укладываются в несколько основных групп: географические, демографические, психографические, поведенческие. Каждый из этих сегментов может быть разбит на более мелкие сегменты, но такие, чтобы они при этом также отвечали всем перечисленным выше требованиям. Так, в географических сегментах можно выделить применительно к нашей стране национальные образования, административно-территориальные единицы; поселения городского типа в свою очередь могут быть разделены на мегаполисы, города с населением миллион жителей, средние города и т.д. В США чисто исторически сложилось четкое разделение по линиям Север — Юг, Запад — Восток: даже литература дает разные «образы» этих географических сегментов, такая сегментация логична с точки зрения истории, сложившихся расовых стереотипов, этнического состава населения, уровня индустриализации и т.д.
Демографические группы наиболее доступны благодаря наличию статистических данных, они почти «осязаемы» (возраст), подтверждены социальными сертификатами (уровень образования, семейное положение, включая наличие детей в семье) и т.п.
Сложнее анализировать психографические группы, в частности такую характеристику, как «образ жизни». Тем не менее, начиная с 1970-х гг. и статистика, и социология на волне социального интереса к «качеству жизни» (для советской науки это приобретало еще и идеологический подтекст) работают с этим понятием, причем совокупность «линейных> демографических, географических и других характеристик индивидов давала в конкретных исследованиях такие эмпирически наблюдаемые и верифицируемые на уровне здравого смысла стабильные образования, что некоторые из них используются, например, в конкретных маркетинговых мероприятиях. Как правило, чтобы получить их, необходимо использовать процедуры факторного и кластерного анализа, которые основаны на агрегировании единичных характеристик, которые в любых ситуациях (конечно, в известных пределах) демонстрируют свою стабильность.
Еще более сложно работать с поведенческими характеристиками. При этом привлекаются некоторые поведенческие модели, связанные собственно с покупками (место покупки, частота покупок, показатель использования продукта — длительность, периодичность, дихотомия праздничность — повседневность и проч.).
Итак, основные подходы к сегментации рынка связаны с двумя стратегиями: или с обращением особенности потребителя в его константных координатах, или с обращением к особенностям некоторых его устойчивых реакций (отношения, потребление, оценка своих возможностей или выгод от покупки и т.д.). Можно сказать, что стратегия маркетинга основана не на продаже товара, а на удовлетворении запросов потребителя. Поэтому маркетинговая деятельность осуществляется в несколько шагов. Во-первых, определяется приоритет переменных — собственно сегментов рынка, рынок разделяется на эти сегменты, они четко описываются. Во-вторых, взвешиваются преимущества каждого сегмента с точки зрения выгод товаропроизводителя и выбираются целевые сегменты, в-третьих, разрабатываются возможные концепции размещения товара для каждой целевой группы, его продвижения и т.д. В-четвертых, на основе данных концепций разрабатывается рекламная политика.
В последнее десятилетие все больше привлекает внимание специалистов стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
Как пишут об этом авторы первого переведенного у нас труда по этой проблематике, «ИМК — стратегия координации и объединения сообщения для достижения максимального воздействия. Инструменты ИМК — реклама, стимулирование сбыта, ПР., прямой маркетинг, личные продажи». Как мы видим, речь идет о комплексном использовании набора хорошо известных средств. Методологически этот подход лежит в русле уже известного и науке и практике XX в. системного подхода.
Основанная на системном подходе стратегия ИМК определяется как «...новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, ПР., материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.». Перестраивание маркетинговых коммуникаций позволяет увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника.
Данный подход в бизнесе весьма быстро распространяется: в 1995 г. 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривали ИМК в качестве важного инструмента разработки маркетинговой стратегии. Такие высокие темпы распространения обусловлены тем, что вследствие общемировой конкуренции, технического прогресса, появления более информированных покупателей предприятия стали нуждаться «в более устойчивой приверженности потребителей к своей продукции и в имидже, который мог бы распространяться по всему миру и оказывать все более сильное воздействие на покупателей».
Использование стратегии ИМК доступно для фирм с большими финансовыми возможностями, с устойчивыми брэндами, конкурирующими на максимально большом экономическом пространстве с себе подобными за клиента, у которого есть выбор.
Российское сообщество маркетологов и более узких специалистов в области маркетинга активно осваивает стратегию ИМК. Большинство агентств, предлагая свои услуги на рынке продвижения товаров и услуг, обозначает свою приверженность этой стратегии. Российский Интернет переполнен предложениями научить, как использовать стратегию ИМК.
Итак, стратегия ИМК уже освоена всемирной теоретической и прикладной маркетологией и должна войти в профессиональную копилку специалиста в области рекламы.
Глава 3. Планирование рекламной кампании
ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ (РК) СЛЕДУЕТ РЕШИТЬ, КТО ЯВЛЯЕТСЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ:
1)что это за люди?
2)как их можно сегментировать?
3)что им известно о товаре?
4)каково их мнение о ваших конкурентах?
5)что мы ожидаем от нашего сегмента?
•что мы скажем нашему сегменту о товаре?
•какую цель мы преследуем?
•что мы предлагаем?
6)как оформить наше предложение?
•строить стратегию?
•узнать о возможной реакции нашего сегмента?
7)где найти самые эффективные и относительно недорогие каналы СМИ, чтобы разместить обращение?
8)когда размещать обращение в печатных и электронных СМИ?
9)каковы выгоды от реализации медиапланирования?