Курсовая работа: Рекламная компания

Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др. Составление бюджета рекламной кампании помогает расставить приоритеты между целями и стратегиями рекламной деятельности, принять конкретные решения в области распределения ресурсов, осуществлять эффективный контроль.

Бюджет рекламной кампании определяется несколькими методами. Наиболее широко в настоящее время используются следующие методы определения затрат на рекламу: «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач». Эти методы используются и при составлении бюджета на продвижение продуктов в целом [6].

Одним из главных ориентиров при определении затрат на рекламу являются среднеотраслевые затраты на рекламу. В табл. 1 приводятся результаты обобщения разнообразных данных, характеризующих средние относительные затраты на рекламу в середине 80-х годов в странах с развитой рыночной экономикой. При определении затрат на рекламу для конкретных организаций эти данные можно использовать только как первоначальные ориентиры.

Таблица 1

Средние относительные затраты на рекламу

На фактическую величину рекламных затрат, помимо финансовых возможностей организации, влияют объем продаж, уровень конкуренции, величина рыночной доли, стадия жизненного цикла продукта, то, на новом или освоенном рынке продается товар, и т.п.

Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат, если уровень продаж очень высок или крайне низок. Однако затраты на рекламу можно рассматривать как капиталовложение в будущее организации. Используемая для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала. Существует прямая связь рекламы с уровнем продаж и прибыли.

Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала.

Разумеется, затраты на рекламу, как и другие виды затрат, должны проверяться окупаемостью, но надо помнить, что на рекламе нельзя экономить, а иначе организация рискует утратить значительную долю своего рынка.

В любом случае следует помнить, что с помощью какого бы метода ни определялись затраты на рекламу, они отражаются в цене продукта, оплачиваемой конечным потребителем.

Можно сделать несколько общих выводов:

1. При увеличении расходов на рекламу уровень продаж повысится, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат на рекламу не сопровождается ростом объема продаж.

2. Результат воздействия рекламы имеет запаздывание по времени.

3. Существуют минимальные, уровни затрат на рекламу, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровень продаж [4].

1.3 Оценка эффективности рекламных кампаний

Эффективность рекламы представляет собой результат, полученный от проведения рекламного кампании.

Оценка эффективности рекламных кампаний включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж.

Коммуникативная эффективность рекламной кампании может быть оценена до, в течение и после передачи рекламного сообщения. Так, еще до проведения рекламной кампании возможна оценка эффективности отдельных составляющих рекламного сообщения. Обычно для этого собирают фокус-группу, сформированную из потенциальных покупателей рекламируемого товара.

Для измерения эффективности рекламной кампании в процессе ее проведения, особенно на начальных стадиях, могут одновременно использоваться несколько вариантов рекламы прямого ответа, т.е. рекламы, предполагающей заполнение купона или звонок по бесплатному телефонному номеру. Каждый вариант сопровождается купоном или формой, содержащей вопросы по интересующей информации. Регистрируется число возвращенных купонов для каждого варианта рекламы. Тот вариант рекламы, на которую получено большее число купонов, считается наиболее эффективным. Для рекламы, не предполагающей прямого ответа, проводить такие исследования значительно труднее.

Оценка эффективности рекламы после проведения рекламной кампании определяется целями этой кампании. Если рекламодатель установил коммуникационной целью, например, достижение определенного процента знакомых с данным продуктом, то после проведения рекламной кампании измеряют уровень ее достижения. Для этого проводят опросы потребителей или специальные эксперименты, направленные на определение степени узнавания рекламы и / или процента потребителей, ее вспомнивших. Такие исследования, как правило, проводятся специализированными маркетинговыми организациями [2].

При определении степени узнавания рекламы участникам эксперимента показывается исследуемая реклама и определяется, узнали ли они ее. Если они отвечают «да», то интервьюер задает дополнительные вопросы с целью определения, насколько полно было прочитано рекламное объявление. При определении процента вспомнивших рекламу респондентам не показывается исследуемая реклама, а им задаются вопросы относительно того, какую рекламу они видели, читали или слушали за последнее время. Процент вспомнивших может быть измерен путем применения нецелевого (спонтанного) или целевого методов. В первом случае респондентов просят идентифицировать рекламы, которые они недавно видели, без использования подсказывающих материалов. Во втором случае респондентам показывается список с названиями продуктов, марок, компаний и другие подсказывающие материалы. Применение этих методов аргументируется тем, что существует большая вероятность покупки какого-то товара, если потребители помнят рекламу этого товара. Однако, не всегда знание рекламы товара приводит к его покупке. Маркетинговая статистика говорит о том, что люди, которым понравилась реклама, в два раза вероятнее оценят рекламируемый товар как лучший; однако только 16% из числа тех, кому понравилась реклама, в существенной степени увеличат свое предпочтение рекламируемому товару.

Все вышеперечисленное позволяет оценить психологическую эффективность рекламной кампании.

Если цели рекламной кампании носили конечный характер, то необходимо оценить экономическую эффективность, то есть определить изменение объема продаж или показателя рыночной доли, обусловленное данной рекламной кампанией. К сожалению, точно выявить такие изменения сложно. Однако если такие данные собирались неоднократно, то, сопоставляя их с характеристиками рекламной кампании и затратами на ее проведение, осуществить оценку рекламной кампании по ее конечным показателям значительно проще.

Самый простой расчет экономической эффективности рекламы:

Э=П-З

где Э – эффективность рекламы;

П – полученная прибыль;

З – средства, затраченные на проведение рекламной кампании [1].