В условиях современной рыночной экономики важное место занимает реклама. Реклама с нами везде: на радио, телевидении, в печатных изданиях, транспорте, на улице. Российский потребитель привык к рекламе. Реклама стала одной из составляющей его жизни. Порой он ее не замечает, нередко реклама раздражает. И в таком случае реклама оказывается недейственной, а затраты, произведенные на рекламу, оказываются просто пустыми. Рекламодатель несет убытки. Поэтому, чтобы избежать этого, необходимо правильно организовывать рекламные кампании, проводить рекламу продуманно, детально планировать рекламные мероприятия, определить рекламный бюджет. Отличительной чертой современной рекламы является ее многофункциональность. На современном этапе реклама выполняет коммуникативную функцию. В результате рекламы происходит взаимный обмен информацией между участниками маркетингового процесса – рекламодателя, рекламного средства, рекламного агентства и потребителя.

Исследование и оценка эффективности рекламной деятельности рекламной кампании в целом и на отдельных этапах позволяет руководству организации выявлять ее неудачи и удачные ходы, а в случае необходимости предпринять корректирующие действия.

Цель данной работы – выявление особенностей планирования рекламной кампании в сфере здравоохранения на примере МУЗ «Городская клиническая больница №1» (МУЗ ГКБ №1).

Для достижения поставленной цели необходимо решить задачи:

· Характеристика рекламной кампании и оценка ее эффективности;

· Характеристика формирования бюджета рекламной кампании;

· Изучение критериев оценки эффективности рекламных кампаний;

· Анализ рекламы и планирование рекламной кампании «75 лет 1й городской клинической больницы».

1 Бюджет рекламной компании. Оценка эффективности рекламных компаний

1.1 Содержание рекламной кампании

Расхожая фраза «Реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Отдельные, разрозненные, не объединенные общей целью рекламные мероприятия не могут обеспечить значимого конечного результата. Поэтому чтобы реклама «работала», то есть получить отдачу от нее, следует тщательно разработать, спланировать и организовать рекламную кампанию.

Рекламная кампания представляет собой несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Как правило, рекламная кампания предусматривает использование следующих видов рекламы:

· Вводящая реклама;

· Имидж-реклама;

· Товарная реклама;

· Стимулирующая реклама.

Вводящая реклама концентрирует внимание на объекте рекламы. Ее цель – создать положительную установку, преодолеть недоверие, предубеждения, обратить внимание на уникальные потребительские достоинства товара.

Имидж-реклама формирует благоприятное отношение к рекламодателю. Ее конечной целью является создание положительного имиджа фирмы и закрепление в сознании общества положительного образа торговой марки.

Товарная реклама способствует формированию спроса на товар. Ее цель – информирование потенциального потребителя о характеристиках- товара, его достоинствах и удовлетворения с его помощью потребностей потребителей. Именно товарная реклама способствует превращению пассивного наблюдателя в активного покупателя.

Стимулирующая реклама побуждает покупателей к действию под воздействием различных стимулов, мотивов.

Рекламная кампания – это процесс, предусматривающий ряд последовательных решений. Рекламная кампания осуществляется по этапам, причем на каждом этапе возможно множество альтернатив

1й этап: Исследования проводятся с целью повышения эффективности рекламы.

Объектами исследований являются потребители, товар, рынок:

· Изучение потребителей позволяет выделить целевую аудиторию, на которую будет направлена реклама, а также выявить выгоды от использования товара, которые ожидает получить потребитель;

· Анализ рекламируемого товара проводится для выявления уникальных, отличных от конкурентов потребительских свойств товара, стадии жизненного цикла;

· Анализ рынка позволяет определить средства рекламы, используемые на данном рынке. Анализ рекламной деятельности конкурентов позволяет определить предпочтительные средства рекламы, бюджет рекламы.

2й этап: осуществляется постановка целей рекламы, составляется план использования средств рекламы, принимаются творческие решения в рамках концептуальной линии, формируется рекламный бюджет.

3й этап: Медиапланирование представляет собой конкретное расписание выходов любого типа рекламы за определенный промежуток времени указанием дат выходов, расценок, форматов и продолжительности размещения рекламы.

При медиапланировании решаются вопросы: какие средства рекламы, сколько раз и когда именно их использовать.

4й этап: утвержденный базовый вариант рекламного сообщения изготавливается, тиражируется, размешается в соответствие с медиапланом.

--> ЧИТАТЬ ПОЛНОСТЬЮ <--