Курсовая работа: Решение проблем в маркетинговой деятельности торговой фирмы "Одеон"

4. Выбор отношения покупателя к товару, которое будет оцениваться. В основном, оцениваются два отношения:

предпочтение покупателя, то есть предпочтительное желание иметь тот или иной товар;

намерение купить тот или иной товар, то есть предпочтительный спрос.

Для данного анализа маркетинговый отдел достаточно эффективно использует свои возможности.

Сильное влияние на предприятие оказывает фактор внешней среды, обобщенно определяемый словом «конкуренция» Отсюда следует неизбежная необходимость изучения уровня и интенсивности конкуренции, явлений и обстоятельств, оказывающих наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспективы[6] .

Анализ конкурентов, проводимый маркетологами фирмы «Одеон», был недостаточно эффективен, поэтому часть потребителей «перешла» на сторону конкурентов.

Анализ конкуренции проводился в двух аспектах. Первый аспект - анализ деятельности конкретных фирм, которых можно рассматривать как ближайших конкурентов предприятия. Но, помимо непосредственного влияния определенных предприятий, необходимо иметь в виду влияние фактора, называемого «конкурентная среда». Такую среду образуют все предприятия-конкуренты вместе. Поэтому важной составной частью анализа конкуренции является анализ конкурентной среды, который включает:

анализ основных факторов, определяющих интенсивность конкуренции на конкретном рынке;

оценку общего характера конкурентной среды и интенсивности конкуренции;

прогнозирование тенденций изменения конкурентной среды и отдельных ее факторов.

Поскольку конкурентная среда формируется не только как следствие борьбы фирм-конкурентов внутри одной отрасли, то для анализа конкуренции на рынке необходимо учитывать более широкий круг факторов. Эти факторы характеризуются разной сферой действия, интенсивностью и продолжительностью действия. Можно выделить 6 основных групп факторов, которые связаны с различными субъектами микросреды. Деятельность всех этих шести субъектов рынка создает условия для конкуренции:

непосредственно предприятия-производители (продавцы), действующие на рынке рассматриваемого товара, в настоящее время;

потенциальные конкуренты - предприятия, которые могут вступить на рассматриваемый рынок и, соответственно, обострить конкурентную борьбу;

производители товаров-заменителей, «отбирающие» часть спроса с анализируемого рынка;

поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, условия сотрудничества с которыми могут обострить конкурентную борьбу;

покупатели, которые могут оказывать влияние на предприятия рассматриваемого рынка;

государство, проводящее определенную политику по регулированию конкуренции.

Каждый из перечисленных факторов конкуренции может оказывать различное влияние на ситуацию в отрасли, как по интенсивности, так и по направлению (усиление—ослабление). Суммарное же действие этих факторов определяет характер конкурентной среды на конкретном рынке (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия), прибыльность всего рынка, статус конкретного предприятия на рынке[7] .

После проведения исследования можно сказать, что работа, которая велась в этом направлении недостаточна эффективна и требует вмешательства руководства.

1.7 Древо решений и выявление альтернатив

Для принятия необходимого решения по работе маркетингового отдела при анализе конкурентов, надо определиться с тем, в каком именно направлении необходимо работать маркетологам компании.

Количество и размер фирм, конкурирующих на рынке, в основном и определяют степень конкуренции. Конкуренция достигает наибольшей интенсивности, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы[8] . Причем не обязательно, чтобы конкурирующие фирмы были очень крупными. Этот фактор необходимо рассматривать в каждой ситуации по-своему, в зависимости от размеров анализируемого предприятия. Так, крупной фирме, обладающей значительными ресурсами и различными преимуществами, конкуренцию составляют, как правило, только предприятия сравнимого размера, с аналогичными возможностями. Для средней и, тем более, небольшой фирмы наличие даже одного крупного конкурента может оказаться существенным препятствием для успешной работы на ринке. Вообще, число фирм, которое свидетельствует о высокой степени конкуренции, неоднозначно. Оно неодинаково в разных сферах деятельности и на рынках разных товаров.

Изменение платежеспособного спроса на рынке усиливает или ослабляет конкуренцию. Увеличение спроса смягчает конкуренцию на рынке. Хотя конкурентов может быть уже много, но спрос растет и рынка «на всех хватает». Соответственно снижение спроса обостряет ситуацию на рынке.

Степень однородности сервисных услуг по товару на данном рынке показывает возможность фирмы расширить комплекс предоставляемых покупателям работ и услуг и, соответственно, выделиться за счет этого элемента маркетинга среди конкурентов. Наличие на рынке большого числа конкурирующих фирм, имеющих высокую степень диверсификации сопутствующих услуг, делает невозможным уход предприятия в «нишу», то есть уход от прямой конкуренции посредством специализации на каких-либо услугах. Таким образом, значительная однородность предоставляемых услуг на данном рынке товара действует в сторону повышения конкуренции.

Степень однородности и стандартности товаров, предлагаемых разными фирмами на анализируемом рынке, действует в сторону обострения конкуренции. Когда производители предлагают свои варианты продуктов, отличающиеся по качествам реально или по мнению покупателей, то конкуренция уменьшается. Каждой фирме соответствует определенный сегмент рынка. И, наоборот, при выпуске всеми производителями очень схожей продукции, предназначенной для любых покупателей конкуренция усиливается. Конечно, дифференциация предлагаемых продуктов не исключает конкуренции, а лишь ослабляет ее, так как покупатели могут переходить с одной разновидности товара на другую.

Затраты покупателя на переключение с одного производителя на другого, особенно при значительном объеме послепродажного обслуживания, могут в некоторой степени снизить уровень конкуренции, угрожающей данной фирме. А заранее предусмотренные возможности могут сделать невыгодным или просто невозможным переход на другого производителя

Барьеры ухода с рынка действуют в сторону повышения конкуренции на рынке. Если переход на другой товарный рынок, в другую отрасль или сферу деятельности сопряжен со значительными издержками (ликвидация ненужных основных фондов, трудоустройство и переобучение персонала и т. д.), то можно ожидать большего сопротивления вытесняемых с рынка фирм.

Барьеры проникновения на рынок связаны с предыдущим фактором, но действуют в противоположном направлении, то есть повышение барьеров способствует снижению конкуренции, и наоборот. Это обусловлено с необходимостью значительных первоначальных инвестиций, приобретения специальных знаний и квалификаций и т. п. Барьеры проникновения тем выше, чем больше дифференциация по видам технологии, особенностям эксплуатационных характеристик продукта. В этом случае уже работающие на рынке фирмы имеют преимущества перед только появляющимися конкурентами за счет ориентированности на конкретного заказчика, имеющегося опыта, деловой репутации.