Курсовая работа: Роль информации для маркетинговых исследований

· торговых договоров, издания банков, фирм, рекламных агентств;

· сборники государственных организаций, содержащие законодательные акты и постановления правительства; предписания по вопросам внешней торговли и др.;

· статистические справочники как общего, так и специального характера, изданные правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и другими международными организациями (МВФ, МБРР, МФК);

· информация крупных брокерских контор: бюллетени телеграфных агентств.

Использование печатной информации в большинстве случаев дает лишь общее представление об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответ на конкретные интересующие фирму вопросы; справки можно получить от различных учреждений и организаций, таких как: правительственные органы, консульский аппарат, торговые палаты, ассоциации и федерации предпринимателей, специальные частные информационные агентства и маркетинговые фирмы.

?????????????? ????????? ?????????? ????????????, ??? ???????, ????? ?????????? ?? ????? ?? ?????????? ? ??????? ?????????? ? ?????????? ?? ?????????? ???????? ?? ???????????? ???????.?????? ????????? ?????????? ???????? ?????? ?? ???????, ????????????? ? ?????????????????? ??? ??????? ???????????? ????? ??????????????? ?????. ????????????? ?????? ????????? ????????????? ????????? ?????????? ????????? ?????????? ? ?? ?????????????, ?????????????? ??????? ? ?????????? ????????????, ???????????? ?? ?????????? ???? ? ??????? ????? ?????????????? ????????????. ? ?????? ?? ???????????????????? ?????? ????????? ???? ????????????? ????????? ?????????? (????????????? ???????, ????????????? ??? ?? ????????????????) ???????????? ??????????? ? ?????????????? ????????? ??????????.??????? ????????, ??? ??????? ??????? ????????? ?????????? ????? ???????? ? ?????????, ? ?????? ? ? ???????????? ????????????? ???????????????? ????? ???????? ? ????? ????????????, ??? ??????????????? ?? ??????????? ????????? ???????? ?????????????? ????????????.

Первичная информация

Первичные данные фирма получает в результате наблюдений, опросов потребителей, экспериментов. Такие исследования дают возможность фирме получить непосредственные данные от потребителей на рынке. Результаты социологических исследований и опросов покупателей, проводимых в местах продажи товаров, а также выставках, ярмарках, симпозиумах, содержат конкретную информацию по исследуемым вопросам. Такие исследования проводятся по группам покупателей, либо индивидуально - по телефону, в письменном виде, в форме вопросника, деловых бесед.

Сложность проведения таких исследований на иностранных рынках состоит в существовании определенных языковых барьеров и культурных религий между странами. Поэтому фирмы, выходящие на иностранный рынок, стараются поручать проведение исследований на месте местным маркетинговым и исследовательским компаниям.

?????? ????? ????????? ??????????:? ??????????;? ???????????;? ????????;? ?????.Наблюдение. ????????????? ?????????? ? ??????? ????? ??????, ??????????????? ?????-???? ???????? ??????? ??? ??????? ? ??????????????? ??? ?????????????? ?????????????-????????????? ???????????? ??????????.?????????? ????? ???????????, ??? ???????, ??? ? ???????. ????????? ??????????????? ??????? ???????????? ? ?????????? ??? ??? ??????????? ????? ???????? ?? ??? ????????? ? ? ???? ?????? ????? ????????????? ??? ???????????? ? ??? ????????, ?? ????????, ??? ???????, ?????????? ??????? ??????????. ??? ???? ? ???????? ?????? ???????????? ???????????? ??????? ?????? ? ??????????? ???????.? ???????????? ????? ?????? ?????????:? ??? ????????, ?, ?????????????, ????????????? ?????????.? ?????????? ?????????, ?????????? ?????????? ???????? ? ??????????????? ???, ????????, ?????? ? ?????? ???? ????????? ??? ??????.???????? ?????????? ????? ?????? ??????? ? ???, ??? ?? ?? ????????? ?????????? ?????????? ?????????? ?????? ????????? ???????? ?????????? ? ???????? ???????? ??? ???????, ?, ?????????????, ??? ????? ???? ??????????? ??????????? ?????????????. ??????? ?????????? ??????????? ? ???????? ??? ?????????? ????????? ????????????, ?.?. ??????? ??????????????? ????????, ???????????? ?? ????????????? ???????, ??????? ????? ???????????????.Эксперимент .??????????? ???????????? ????? ????? ????? ?????????? ? ????????? ??????????? ????????, ????????????????? ???????????? ??????????????? ???????? ?? ????? ?????????, ????????? ?? ???????????????? ???? ????????.????? ????????????, ??????????? ? ??????? ????????????, ????????, ??? ???????, ???????????? ????????-???????????? ?????? ????? ????????? ?????????? ? ?????????? ??????????? ????????. ??? ??????????? ????????????? ??????????? ???????????? ???????? ???? ????????, ????? ????????????, ?????? ?????????? ???????????. ??? ????????????? ???????????? ?????????? ???????? ????? ????????????? ????? ?????????????.? ???????????? ????? ?????? ?????????, ?????? ?????, ??? ??????????? ???????? ? ??????????? ???????????? ????????-???????????? ?????? ????? ????????? ?????????? ? ?????????? ??????????? ????????.?????????? ?????? ?????? ??????????? ? ????????? ?????????????? ??? ??????? ?????????? ? ???????????? ????????, ? ????? ???????, ? ????????? ??????????????? ??????????? ????????? ?????????-?????????????? ??????? ? ???????????? ????????, ? ?????? ???????. ????? ????, ?????????? ???????????? ?????????, ??? ???????, ? ???????? ??????????, ??? ?????????? ? ???????? ??? ????????????? ???????????? ?????????? ???????? ??????????. ??????? ?? ???????? ???? ????? ???????????? ???????????? ????? ?, ?????? ?????, ? ???????, ????? ????????? ? ??????? ???????? ????????????? ?????????? ???????? ????????-???????????? ?????? ????? ????????? ?????????? ? ?????????? ???????????? ???????.Имитация. ???????? ???????????? ????? ????? ????? ??????, ???????????? ??? ? ??????? ??????? ????????????? ?????????????? ??????, ????????? ??????????????? ????????? ??????? ????????????.??????????? ????? ?????? ??????? ? ??????????? ???????????? ??????? ????????? ????????? ????????????? ???????? ? ?????? ?? ???? ?????? ??????????.? ??????????? ????? ?????? ?????????, ?????? ?????, ????????? ? ???????????? ???????? ????? ??????, ????????? ????????? ???????? ? ???????????? ????????-???????????? ?????? ????? ????? ????????? ??????????, ??? ??????? ????? ? ?????????, ????????????? ?????????????? ?????????.???? ???? ??????????? ????? ????????? ??????? ????? ??????, ?? ?? ?????????? ????????? ???????????? ??????, ??????? ????? ????????? ???? ??? ??????? ??????????? ? ?????????? ? ??????, ? ????? ???????????? ?? ?????????????.Опрос. ??????? ?????????? ??????? ????????? ?????? ? ??????????? ???????? ???????????? ????? ??????? ??????? ? ???????????? (??????-?????). ??????????? ????? ?????? ???????, ?????? ?????, ? ??????????? ?????????????? ??????? ??? ?????????? ??????????. ???, ???? ????? ????????? ???????? ?????? ?? ?????? ? ??????? ????????? ???????, ?? ? ? ??? ????????? ? ??????? ? ?????????? ? ???????.?????? ??????????? ?? ????? ???????????? ? ??? ???????, ????? ????? ????????? ? ?????????? ? ???????, ?????????? ? ????????????? ????????????, ? ??????? ?? ?????????????????, ?? ?????? ????? ? ?.?.????, ?????? ?????, ??????????? ??????? ?????????? ??? ?????????? ????????????? ???????????? ????? ??????. ? ??????????? ????? ?????? ????????? ???????????? ??????? ???????????? ? ???????????? ??????? ?? ?????????? ???????, ? ????? ????????? ???????? ???????? ?????????? ??????????, ????????????? ????????????? ??? ??????????? ????????.?????????? ?????????? ????? ?????????? ? ??????? ?????? ??????????????? ??????? ????????? ?????:? ????? ??????? ????? ? ??????????. ????????? ??? ???????? ??????? ????? ????????????? ? ???????? ??? ?????????? ??????; ?? ????????, ?? ????? ? ?????? ????????. ?????? ?? ???? ???????? ????? ???????? ????????????? ????????????? ? ????????????.???, ????????????? ?????? (????????) ?? ???????? ???????? ???????????? ??????? ????????????? ? ????????? ?????????? ??????.? ??????????? ????? ?????? ?????????:1. ??????????? ?????? ?????? ???, ? ???? ???? ???????, ??? ??????? ?? ????????? ?????????? ???????????? ???????;2. ???????????? ??????? ??????????? ????????? ?????? ?? ???????.??????????? ?????? ?? ?????, ?.?. ????????????? ? ??????? ??????????? ?? ????? ?????, ??????? ? ?????????? ??????? ??????? ???????????, ? ??????????? ????????? ??????????? ??? ??????? ?? ??????? ??????? ?????????, ? ????? ? ????????????? ????????? ?????? ????????????? ???????????????? ?????????. ? ??????????? ????? ??????? ?????????:1. ?????? ?????????????:

2. Возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;

?????? ???????? ?? ????? ????????? ????????????? ? ????? ?????????? ???????? ????? ? ????????? ????????????, ????????? ????????? ???????? ????????? ???? ???????????, ???????? ??????? ?? ????? ? ????????. ? ???????????? ????? ??????? ?????????:1. ???????????? ????????? ???? ??????? ?? ???????, ?????????????? ??????? ????????????? ????????????;2. ???????????? ??????? ???????? ????????????, ?????????????? ??????????? ????? ??????? ? ??????? ????? (??? ??? ?????? ?? ???????? ??? ?? ?????), ??? ??????????? ???????????? ???????????? ???????? ??????????? ?????????? ??? ?????????? ???????; 3. ??????????? ?????????? ??????? ?????? ? ???????????, ??????????? ???????? ?????????????? ?????????? ?? ????????????.???????? ??????????? ??????? ?????? ???????? ???????????? ??????? ??????????????? ?????? ? ???????????? ??????? ?? ??? ??????????, ? ????? ??????????? ???????? ???????????? ???????? ??? ?????????? ??????? ?? ?????? ???????????? ??? ??????? ? ???? ???????????? ???????????.?????? ????????????? ???? ?????????? ? ??????????? ????????? ???????? ????? ? ??????????, ? ????? ???????, ? ????? ???????????? ?????????, ?????????? ?????? ? ???????????? ??????????????, ? ?????? ???????, ????????? ??????? ???????? ???????????? ?????? ????? ? ?????????? ??? ?????????? ??????. ??????? ???? ?????? ????????? ?????????????? ?????????? ??????????????? ? ?????????? ??????, ?????????????? ????? ???????? ????????, ?? ??????? ????????????? ????????? ???? ??????;? ?????????? ??????. ?????? ???????? ?????? ???????????? ??????, ?.?. ??? ????????? ??????????? ?????????? ????? ?????????????? ???????, ???????????? ??????, ??????????????, ???????????????????. ??? ????????????? ????? ????????? ??? ????????, ??? ? ??????? ?????.??? ???????? ?????? ???????????? ???????????? ????????, ???? ?????????? ??? ????. ???????????? ?????? ?????? ??????? ? ??????????? ????????? ????????? ???????????? ????????, ?? ??????????????? ????? ????????????. ???????? ??????????? ???????? ?????????? ????????????? ? ???? ??????? ???????? ???????????? ?????? ?, ?????? ????? ?? ??????? ??????? ?????????.??????? ????? ????????? ???????? ??????????? ???? ??????????, ???????? ??????? ??????????? ???????, ?? ????? ???????? ? ????????????? ????????? ? ??????? ? ????? ? ???????????? ?????????? ???????????? ????????? ???????.? ?????????? ???????????? ? ????????? ??????. ????? ?????????? ?????? ????? ???????? ?? ??????????? ? ???????? ????????, ?.?. ???????? ???????????? ? ?? ??????? ?????????? ?????????? ?????, ??????????? ? ??? ?? ?????????, ??????? ???????? ????????????.????????????? ???? ?????? ??????????? ??????????? ????????? ????????? ???????????????, ????????????? ??????? ??? ???????????? ??? ?????????????? ? ?? ????? ?????? ?????????? ? ?????? ????????. ???? ??????????, ??? ???? ???? ?????????? ?????? ????????????? ???????????????????????? ? ???????? ?????????????, ?? ??????????? ????????? ?? ??????? ????????? ?????????? ? ?? ???? ?????? ?????????? ?? ?????????, ?.?. ????? ???????????? ?? ? ?????????? ?????? ?????????. ????????????? ?? ???? ?????? ????? ???????? ? ??????????? ?????????? ? ????? ??????????, ? ?????????? ??????? ? ???? ????? ????? ??????? ?? ??????? ? ???????. ? ???????? ????? ??? ???????? ? ???????, ????????????? ? ????????? ?? ?????????? ???????? ????????????.

2. Аналитическая часть. Исследование рынка пива Санкт-Петербурга

Анализ располагаемой вторичной информацией

Руководители ведущих пивных компаний, активно инвестирующих в российские пивзаводы – индийской SUN Brewing и бельгийской Interbrew – объявили о планах создания единого пивоваренного концерна в СНГ, который обойдет «Очаково» и станет вторым по величине в России после скандинавской группы Baltic Beverage Holding (BBH). Сумма сделки оценивается в триста с лишним миллионов долларов. Новое предприятие, которое получит название SUN-Interbrew, будет образовано путем слияния российских и украинских пивзаводов, принадлежащих обеим компаниям. Стратегическая цель SUN-Interbrew – догнать BBH по объемам производства и стать крупнейшим пивным холдингом России. Новая компания приобретает Клинский пивзавод и дополнительно инвестирует не менее 40 млн. долларов в собственные предприятия.

Экспансия западных пивоваров в нашу страну вполне закономерна. Несмотря на кризис, российский пивной рынок демонстрирует завидный рост: потребление ежегодно увеличивается на 50 млн. декалитров исключительно за счет отечественных сортов. Импортное пиво, до кризиса занимавшее 10-15% рынка, после девальвации оказалось неконкурентоспособным, и сейчас его доля составляет около 2%.

Около половины пивного рынка страны контролируют три «гиганта» – BBH, SUN и «Очаково». Еще 40% рынка принадлежит крупным региональным заводам.

В состав SUN-Interbrew войдут восемь пивоваренных компаний, принадлежащих SUN по всей России, в том числе питерская «Бавария».

ВВН собирается предпринять ответные действия. Питерская компания успела хорошо подготовиться к появлению конкурента. По словам генерального директора «Балтики» Т. Боллоева его компания сейчас активно интегрируется. Во-первых, изменена дистрибьюторская система крупнооптового звена. За последние месяцы созданы 12 отделений в крупных городах, взявшие на себя реализацию пива мелким оптом, что позволит снизить издержки на четверть. Во-вторых, компания достраивает собственную солодовню, которая полностью обеспечит потребности пивзаводов группы в солоде. Кроме того, «Балтика» планирует перейти на отечественный ячмень, и уже организовала посевы этой культуры в Ленинградской и Орловской областях, а в перспективе собирается сделать это в Калининградской области и в регионах средней полосы, что позволит снизить затраты еще на 35-40%. Эти меры позволят увеличить производство на «Балтике» до 55 млн. декалитров в год. В дальнейшем планируется купить еще один или два завода за Уралом.

Разработка системы сбора первичной информации

Для сбора первичной информации были использованы такие методы, как наблюдение и опрос.

В качестве инструмента исследования использовано несколько видов анкет. В основном, использованы анкеты с несколькими вариантами ответов.

Вопросы задавались продавцам 15 торговых точек, расположенных в различных районах города, а также людям, покупавшим пиво в этих торговых точках. Для различных целей использовались ответы 15-20 человек. Ответы одних и тех же людей могут быть использованы в разных «номинациях». Однако, не обязателен тот факт, что все 15 человек, ответивших на один вопрос, ответили и на другой.

Принципы выбора анализируемых характеристик

Марки пива подразделяются на две группы: светлые и темные сорта. Специалисты-дегустаторы оценивают пиво по следующим параметрам:

· прозрачность – 3;

· цвет – 3;

· вкус – 5;

· хмелевая горечь –5;

· аромат –4;

· пенообразование –5.

Прозрачность пива с блеском оценивают 3 баллами, прозрачность пива без блеска с единичными мелким взвесями - 2, пиво, слабо опалесцирующее 1 баллом, а сильно опалесцирующее снимается с дегустации.