Курсовая работа: Роль рекламы в туристическом бизнесе

При осуществлении рекламно-информационной политики предприятий туризма важно постоянно поддерживать и развивать конструктивный диалог с ведущими средствами массовой информации. Необходимо вести работу с журналистами, чтобы в своих репортажах о мероприятиях в данных предприятиях они обязательно упоминали, где проводится это мероприятие, давали положительную оценку гостиницы, как места проведения общественно-деловых и культурных мероприятий и расширяли доверие клиента к компании и ее деятельности. Довольно-таки эффективным средством общения с журналистами является пресс-конференция. Очень важно поддерживать стабильные отношения с Международным пресс клубом, т.к. его мероприятия регулярно освещаются в прессе.

1.6 Оценка эффективности рекламной деятельности на предприятиях туризма

Общеизвестно, что реклама требует больших финансовых затрат. В связи с этим для предприятий-рекламодателей чрезвычайно важно провести оценку эффективности рекламной деятельности, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции.Под эффективностью понимается соотношение результатов и затрат, используемых для достижения полученного результата.На практике оценка эффективности рекламной кампании предусматривает:

· расчет экономической (коммерческой) эффективности в виде отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании;

· анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. оценка числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий;

· оценку качества рекламного материала, т.е. оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать этих целей.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы и оценка качества рекламного материала являются частью одного процесса анализа, так как содержание и, форма — это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретный рекламно-информационный материал передает целевой аудитории сведения или формирует желательную для рекламодателя реакцию потенциального потребителя. Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно определить число рекламных контактов. Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты медиаисследований специализированных организаций. Число рекламных контактов зависит от следующих факторов:

· выбора носителей рекламы, так как каждый носитель имеет свою целевую аудиторию;

· среднего числа читателей одного номера (для печатного издания);

· социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;

· степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам целевой аудитории;

· числа рекламных объявлении, их размера, местоположения;

· качества рекламного материала, его формы, содержания.

На эффективность рекламной кампании предприятия социально – культурного сервиса и туризма влияет множество факторов, в том числе:

· соотношение целевой аудитории рекламируемого товара или услуги и используемых средств распространения рекламы;

· объем рекламных сообщений конкурентов по аналогичным продуктам или услугам;

· частота повтора рекламных сообщений;

· сезонность;

· новизна рекламируемого предложения, так как при продвижении нового вида продуктов или услуг реклама должна формировать новый спрос и новые потребности, а это сопряжено со значительными расходами;

· для туризма важна известность рекламируемой туристской дестинации, так как регионы, имеющие богатые туристские традиции, могут привлечь к себе туристов с меньшими затратами на рекламу.

Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена целым рядом причин.Во-первых, реклама является только одним из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Помимо рекламы на реализацию рекламируемых продуктов и услуг оказывают воздействие такие факторы, как объем платежеспособного спроса на продукцию или услуги, уровень конкуренции, состояние рынка, сезонность, техника личных продаж, стимулирование сбыта и т.д. Влияние этого множества факторов практически невозможно дифференцировать по отдельным составляющим.Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный черный ящик, и часто мотивация и принимаемые потребителем решения изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия, в том числе и реклама, нередко приводят к различным результатам, стимулируя к покупке одних клиентов и раздражая и отталкивая других.В-третьих, рыночная ситуация в сфере туризма очень динамична и велика роль случайных воздействий, которые могут определить успех или неудачу в продвижении туристского продукта.В связи с вышесказанным абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным. В этом смысле можно согласиться с американским предпринимателем Джоном Ванеймекером, которому принадлежит следующая фраза: "Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина".

1.6.1 Виды эффективности рекламы

Традиционно различают экономическую, коммуникативную и социальную эффективность рекламы.

Под экономической эффективностью рекламы понимают результат рекламной кампании предприятия, который выражается в улучшении показателей финансово-экономической деятельности фирмы, в том числе росте объемов реализации продуктов и услуг, увеличении прибыли, расширении занимаемого сегмента рынка и т.п. Экономическую эффективность рекламы определяют как отношение получаемой дополнительной прибыли к затратам на рекламу. Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека, т.е. от коммуникативной эффективности.Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка актуальна как до выбора окончательного варианта рекламного обращения (предварительные испытания), так и после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности и риска, связанного с проведением рекламной кампаний фирмы. Это своего рода тестирование рекламного обращения. Проведение такого исследования необходимо для выявления ряда параметров (характеристик) рекламного сообщения. В частности, оно позволяет выяснить:

· идентифицирует ли потенциальный клиент рекламное обращение с конкретным рекламодателем, т. е. с конкретной фирмой;

· правильно ли клиент расшифровывает рекламное сообщение и улавливает его смысл;

· достаточен ли уровень аргументации рекламного сообщения, и может ли предполагаемый клиент ему доверять;

· вызывает ли рекламное обращение благоприятные ассоциации, интерес и желание приобрести товар или услугу;

· достаточна ли степень привлекательности и запоминаемости рекламного сообщения.