Курсовая работа: Роль визуальной метафоры в рекламе
По способу представления – это фотография. На бледно-голубом фоне, с падающими дождинками, представлена живая красная роза на длинном стебле, покрытая каплями дождя. Отдельная строчка представляет следующее содержание: «Принять душ можно в комнате отдыха. Новый первый класс и бизнес-класс на авиалиниях дальнего следования».
Сопроводительный текст: «С этой минуты на авиалиниях на Франкфурт, Мюнхен, Дюссельдорф и Нью-Йорк Вы можете принять душ в комнате отдыха. Приходите расслабиться и освежиться. Получить дополнительную информацию и оформить заказ можно...» [1].
Таким образом, цветок – это предполагаемый пассажир авиакомпании «Люфтганза». Вертикальное, горизонтальное и другое расположение цветка говорит о возможностях удобного полета, предлагаемых авиакомпанией. Роза является визуальной метафорой, посредством характеристик которой обозначается объект, предполагаемый клиент. Она используется как средство обозначения другого объекта в определенной мере. Под определенной мерой подразумевается хрупкость, нежность и уязвимость человека и розы. Для человека и цветка в одинаковой степени необходимо наличие благоприятных условий для существования.
Интерес в плане исследования представляют рекламные коммуникации Объединенной банковской системы. Дизайнеры используют перспективу и отношение величин градиентов текстуры. Перспектива от латинского – «ясно вижу» – система изображения предметного мира на плоскости в соответствии со зрительным восприятием предметов человеком. В печатной рекламе Объединенной банковской системы соединяются две перспективы, соединяется несоединимое, в реальной жизни вместе не встречающееся.
Рекламная коммуникация № 1.
По способу представления – комбинированная фотография. На переднем плане музейный зал в классическом стиле. Великолепный интерьер. Мраморный пол с выложенным рисунком. Строгие геометрические формы мраморного пола отражают строгость линий архитектуры зала. На стенах – картины. Всё в золотистых теплых тонах. Слева – проемы, ведущие в другие залы. Из одного выходит пингвин. На заднем плане – открытые двери, за порогом простирается Северный Ледовитый океан. Черная вода с плавающими голубоватыми льдинами и розовато-синими айсбергами и синим небом.
Сопроводительный текст: «Хотите участвовать в обсуждении важных вопросов с Вашим банком? Хотите ли Вы открывать новые горизонты, заниматься долгосрочным планированием или ожидаете от Вашего банка большей активности? Во всём, что мы делаем, мы пытаемся быть не просто банком, а Вашим банком. Или стать им» [1].
Рекламная коммуникация № 2.
По способу представления – комбинированная фотография. Изысканный интерьер. Ковровое покрытие представляет собой луговые цветы. На переднем плане – широко раскрытые двери зала, соединенного с другими залами. Всё выдержано в коричневом цвете, разных оттенков. Зал продолговатый, по нему на белой лошади стремительно скачет всадник. Всадник и лошадь слились в едином движении и очень энергичны. На заднем плане – открытые двери, за порогом которых хорошо ухоженное поле, зеленое, переходящее в хлебные нивы. И летнее небо, нежно-голубое с медленно плывущими облаками. Сопроводительный текст: «Иногда неординарное мышление быстрее всего приводит к финишной прямой. Если у Вас есть предложения к Вашему банку, Вы должны начать с ним разговор. Во всем, что мы делаем, мы пытаемся быть не просто банком, а Вашим банком. Или стать им» [1].
Рекламная коммуникация № 3.
По способу представления – комбинированная фотография. На переднем плане, слева и справа – березовая роща. Красивые стволы берез представлены крупным планом. Из-за деревьев выходит белая лошадь. На заднем плане раскинулась пустыня, желтые пески. Барханы и летнее нежное небо. Сопроводительный текст: «Что здесь неверно? Верно всё, если верно разработана новая перспектива вещей. Мы всегда анализируем лучше ли новые возможности прежних. Если у Вас есть предложения к Вашему банку, Вы должны начать с ним разговор. Если у Вас есть предложения» [1].
Резюмируя, приведенные нами примеры, отметим, что смысл рекламной коммуникации заключен в сопроводительном тексте. Он состоит в том, что Объединенная банковская система предлагает своим клиентам новые решения старых проблем, пытается открыть новые горизонты, предлагает заняться долгосрочным планированием.
Но каким образом, данное означаемое сделать визуальным? Дизайнеры находят решение в совмещении двух перспектив, используя открытые двери, за которыми может находиться всё, что угодно. Таким образом, новые перспективы, достижения, которые клиент будет связывать именно с Объединенной банковской системой, передается комбинированной фотографией с совмещением двух перспектив. Совмещение двух перспектив приводит к ошеломляющему эффекту, сильному по своему эмоциональному воздействию. Изображение, которое стало реальностью, благодаря возможностям современного монтажа, подчеркивает мысль, проведенную банком в рекламном сообщении, а именно: поиск неординарных решений, открытие и использование новых возможностей.
Таким образом, осталось выяснить на практике – действительно ли использование визуальной метафоры повышает психологическую эффективность печатного рекламного сообщения, или это только наше субъективное мнение.
Глава П. Эмпирическое исследование психологической эффективности использования визуальной метафоры в печатной рекламе
2.1 Программа и ход исследования
Наше исследование проводилось с 12.10.08 по 23.12.09 включительно. Общая выборка исследования составила 45 человек, она была поделена на три группы. В качестве испытуемых выступили школьники 10-х классов Мариинской гимназии (n=15), студенты 3-5 курсов факультета психологии и социальных коммуникаций (n=15), а также работающие в возрасте 35-50 лет (n=15)
Как мы уже указывали выше, гипотеза нашего исследования заключается в том, что использование метафоры в печатной рекламе является эффективным способом стимулирования её запоминаемости, а также формирования положительной эмоциональной оценки в силу неординарности рекламного сообщения.
На основе сформулированной нами гипотезы, мы составили следующую программу эмпирического исследования:
1 Этап.
Данный этап – подготовительный. Он включал в себя выбор методов и методик исследования и подбор стимульного материала для исследования. В качестве методов нами были использованы как качественные, так и количественные методы исследования. В частности, была использована методика на оценку степени вспоминаемости рекламы, семантический дифференциал, а также методы математической статистики (критерий x2 ) [5]. Он отвечает на вопрос о том, с одинаковой ли частотой встречаются разные значения признака в эмпирическом и теоретическом распределениях или в двух и более эмпирических распределениях.
В качестве стимульного материала нами были отобраны 20 образцов печатной рекламной продукции из журнала «Cosmopolitan» 2009-2010 годов, из которых 10 содержали в себе визуальную метафору, а 10 – нет. Также на данном этапе исследования мы составили авторский вариант модифицированного семантического дифференциала, предназначенный для оценки испытуемыми стимульного материала (см. приложение 1).
2 Этап.
Включает в себя непосредственно само исследование. Участникам индивидуально предлагалось в рамках первой методики непродолжительное время (приблизительно 2 минуты) ознакомиться с образцами печатной рекламы, не останавливаясь ни на одном из вариантов. Затем стимульный материал убирался из поля зрения испытуемого и тот должен был зафикси?