Курсовая работа: Розробка стратегії міжнародного маркетингу для бурошнекового комплексу БШК-2ДМ

- маркетингові стратегії конкурентів.

Виходячи на зовнішній ринок, а потім, підсилюючи на ньому свої позиції, підприємство відчуває потребу в ясному розумінні механізмів поводження покупців і посередників, дій конкурентів, державних організацій та інше, тому що завдяки такому розумінню народжується здатність до адаптації на зарубіжних ринках – запорука подальшої ефективної діяльності на них.

Універсальний процес стратегічного планування відображений на рисунку 1.1[8, c258].

Рисунок 1.1 – Процес стратегічного планування

Однак при розробці стратегії міжнародного маркетингу, значне місце варто приділити аналізові політичного (стабільність, різноманітні обмеження), економічного (структура господарства, характер розповсюдження прибутків), соціального (особливості сприйняття тих чи інших товарів), технологічного (рівень розвитку та впровадження науково-технічного прогресу), а також правовому і культурному середовищу кожного зарубіжного ринку, тобто провести PEST аналіз. Розробка маркетингової стратегії з урахуванням міжнародного маркетингового середовища вносить велику ступінь невизначеності і, як слідство, потребує більш ретельного стратегічного аналізу, потрібно ретельно розібратися в особливостях міжнародного маркетингового середовища. Також доводиться враховувати індивідуальні особливості ринку і при безпосередній розробці комплексу маркетингу. Виходячи з цього, процес розробки стратегій міжнародного маркетингу можна представити в наступному вигляді (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 - Розробка стратегії міжнародного маркетингу

У першу чергу, компанія оцінює свої сильні і слабкі сторони, враховує потенційні погрози і можливості зовнішнього середовища (SWOT-аналіз), а також доцільно проаналізувати тенденції зміни міжнародного маркетингового середовища (PEST-аналіз). Однак, використовуючи методику PEST, варто пам'ятати, що крім основних чотирьох груп факторів (політичні, економічні, соціальні і технологічні фактори), на практиці аналізується більш широкий набір факторів. Не можна не враховувати тенденції змін у правовій, демографічній, природній, культурній та інших сферах – усі вони впливають на вибір стратегії фірми. Після цього приймається рішення про вихід па конкретний зарубіжний ринок.

Найперше, з чим зіштовхується компанія при виході на зовнішній ринок – це вибір форми виходу на зовнішній ринок. Найбільш розповсюдженими формами є: експорт, спільна підприємницька діяльність і пряме інвестування [9, c.620]. Компанія повинна вибрати найбільш прийнятну для себе форму, з огляду на усі її позитивні та негативні сторони.

Виходячи на зовнішній ринок, а потім, підсилюючи на ньому свої позиції, підприємство відчуває потребу в ясному розумінні механізмів поводження покупців і посередників, дій конкурентів, державних організацій і інше, тому що завдяки такому розумінню народжується здатність до адаптації на зарубіжних ринках – запорука подальшої ефективної діяльності на них.

Далі здійснюється розробка комплексу міжнародного маркетингу і приймається рішення про його адаптацію (розробка стратегічного маркетингового плану). Існують компанії, що використовують стандартизований комплекс маркетингу скрізь (характерно для глобальних стратегій), але багато хто використовує і індивідуалізований комплекс маркетингу, тобто адаптують окремі його елементи до специфіки кожного ринку (мультинаціональні стратегії) [9, c.624].

Даний комплекс складають ті ж самі компоненти, що входять й у комплекс маркетингу, здійснюваного на внутрішньому ринку країни. А саме [1,с.43]:

- вивчення ринку (споживчого поводження; попиту, конкурентів і конкурентноздатності товарів і послуг; посередників, що здійснюють транспортування, збут і інше), а також зовнішнього середовища, у якій діє фірма (законодавчого, економічного, політичного, соціо-культурного, технологічного та інших);

- формування товарної (асортиментної) політики

- формування цінової політики підприємства, що буде відповідати обраним ринковим цілям;

- розробка і здійснення стратегії просування товарів і послуг на обраних ринках (рекламних компаній, заходів щодо формування суспільної думки, стимулюванню збуту й ін.);

- вибір і організація оптимальних каналів руху товарів (збуту) продукції і послуг (з використанням у разі потреби надійних посередників і партнерів і забезпечення ефективної взаємодії з ними).

Останні чотири складові являють собою ті основні об'єкти, впливати на які повинні маркетологи компаній, як на вітчизняному, так і на закордонних ринках, Важливо враховувати, що зміст міжнародної маркетингової роботи залежить від характеру діяльності підприємства на зовнішніх ринках.

Після розробки комплексу маркетингу, керівництво, як правило, організовує команду для втілення стратегії в життя (у міру еволюції міжнародного маркетингу на підприємстві, відбувається еволюція й від експортного відділу до міжнародного підрозділу [2,с.218]). Варто також пам'ятати про оцінку результатів і методах контролю за досягненням поставлених цілей.

Таким чином, при виході на зовнішній ринок компанія зіштовхується з наступними стратегічними альтернативами:

- вибір ринків збуту;

- вибір форми виходу;

- позиціонування товару на ринку і розробка комплексу маркетингу для нього.

1.3 Особливості ринку промислових товарів

Найперша і найбільш важлива відмінність промислового ринку від споживчого у тому, що на промисловому ринку діють компанії й організації, що не є тільки продавцями або тільки покупцями. Діячі промислового ринку в різних країнах виступають у різній якості – можуть бути і покупцями, і продавцями, і партнерами. Цей різний стан компаній забезпечує їхню активну позицію стосовно вибору партнера по угоді. Обидві частини промислового ринку – що купує і продає однаково активні у виборі контрагентів, вони проводять аналіз і оцінку потенційних постачальників, витрачають значні ресурси на ухвалення рішення про здійснення угоди, підписують контракти і таке інше.

Наступною особливістю є набагато менше число покупців на промисловому ринку в порівнянні зі споживчим. Фірми, що продають, розглядають кожного конкретного покупця окремо, особливо, якщо він великий. І такі предмети угоди як ціна, якість (у тому числі упакування), умови постачання й оплати – є об'єктом переговорів і підписання контракту з кожним покупцем окремо.

Наступна принципова відмінність промислового ринку від споживчого полягає у тому, що промислові продавці і покупці володіють високими професійними навичками в області продукції, що продають або купують, а також навичками комерційної роботи. Завжди складніше переконати фахівця у тому, що йому необхідний саме твій товар - повинні приводитися серйозні і реальні аргументи, оскільки покупець практично завжди вже знає достоїнства і недоліки вашої продукції в порівнянні з продукцією ваших конкурентів.

Важливо відзначити, що на промислових ринках конкурентами є не тільки виробники однотипних товарів, як на споживчих ринках, а всі промислові діячі, що здійснюють операції на даному ринку – продавці, покупці, банки, держава і т.д. Так, наприклад, якщо фірма не може погасити банківський кредит, її конкурентом стає банк, що може за несплату боргу стати власником майна компанії.