Курсовая работа: Сегментація ринку по споживачах
Рис. 2. Динаміка фінансово-господарської діяльності ТОВ «Елізе-2009»
Незважаючи на те, що ТОВ «Елізе-2009» нещодавно вийшло на ринок будівельних матеріалів, аналіз динаміки балансу вказує на значне збільшення всіх показників щодо перших трьох місяців роботи фірми на даному ринку (додаток 4). В майбутньому, при збереженні аналогічних темпів зростання балансових показників, ТОВ «Елізе-2009» матиме змогу не тільки одержати значну перевагу над основними конкурентами, а й вийти на більш високий рівень у своїй діяльності.
2.2 Аналіз ринку споживачів
Після проведення оцінки основних конкурентів ТОВ „Елізе-2009” є доцільним провести оцінку споживачів та цільового ринку підприємства за методикою SWOT-аналізу.
Перший етап оцінки споживачів та цільового ринку – є сегментація та оцінка окремого сегменту. Оцінка привабливості сегменту наведена у таблиці 5.
Таблиця 5.
Оцінка привабливості ринкового сегменту
Критерії | Значущість критерію | Бали в залежності від характеристики сегменту | Підсумкова оцінка (значущість критерію* бал) | |||||||||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | |||||||||||||||
| Тенденції розвитку сегменту | 1 | Сегмент сталий | Сегмент збільшується | Сегмент зменшується | 2 | |||||||||||||
| Конкурентна тривалість сегмента | 1 | Значна привабливість сегменту для конкурентів | Помірна привабливість сегменту для конкурентів | Слабка привабливість сегменту для конкурентів | 2 | |||||||||||||
| Сталість потреб покупців | 3 | Потреби значно змінюються під впливом різноманітних факторів | Потреби покупців змінюються незначно під впливом різноманітних факторів | Потреби покупців відносно постійні | 9 | |||||||||||||
| Ступінь мінливості потреб і запитів покупців у відношенні товарів номенклатури підприємства | 2 | Переваги і смак покупців значно міняються під впливом різноманітних факторів | Переваги і смак покупців змінюються незначно під впливом різноманітних факторів | Переваги і смак покупців відносно постійні | 4 | |||||||||||||
| Ступінь чутливості покупців до зміни рівня цін на товари | 1 | Покупці дуже чутливі до зміни рівня цін на товари | Покупці чутливі незначно до зміни рівня цін на товари | Покупці не чутливі до зміни рівня цін на товари | 2 | |||||||||||||
| Ступінь чутливості покупців до стимулювання збуту | 2 | Покупці не чутливі до стимулювання збуту | Покупці чутливі незначно до стимулювання збуту | Покупці дуже чутливі до стимулювання збуту | 4 | |||||||||||||
| Разом | 10 | 10≤23≤30 | ||||||||||||||||
Згідно з теорії підсумкова оцінка привабливості окремого сегменту має знаходитись в рамках від 10 до 30. Підсумкова оцінка сегменту 23, це вказує на середній рівень потенційної привабливості даного ринкового сегменту [5 с. 218].
Здійснивши аналіз сегментів ринку, і визначивши їхню потенційну привабливість, підприємству доцільно оцінити свою спроможність до ефективного функціонування на них (додаток 5).
Так як ринковий сегмент отримав оцінку 23 бали – він може розглядатися підприємством, як цільовий (див. дод. 5).
Наступним етапом сегментації – є виявлення відношення покупців до підприємства. І в процесі вивчення цього відношення необхідно оцінити імідж підприємства з боку покупців. Визначення підприємством думок покупців стосовно сильних і слабких сторін іміджу дозволить фірмі своєчасно розробляти адаптивні міри щодо його підвищення. Найпростішим способом оцінки іміджу підприємства для ТОВ «Елізе-2009» є розробка шкали рейтингової оцінки іміджу (додаток 6).
Завдяки цій шкалі дуже легко оцінити імідж підприємства, шляхом визначення оцінки в балах по кожному з показників складової іміджу. Таким чином, при застосуванні цієї шкали ТОВ «Елізе-2009» має змогу постійно контролювати свій імідж, та при необхідності застосовувати заходи для його підтримки.
Довгостроковий успіх діяльності підприємства залежить від прихильності покупців підприємству або його товарам. Тому для ТОВ «Елізе-2009» є необхідність оцінити рейтинг підприємства з погляду споживача. Результати такої оцінки представлені в таблиці 6.
Таблиця 6
Оцінка споживчого рейтингу торговельних підприємств
| Аспекти іміджу підприємства | Показники | Оцінка в балах |
| 1 | 2 | 3 |
| 1. Атмосфера демонстраційної зали | 1.1 Оформлення представлених зразків | 2 |
| 1.2 Інтер'єр демонстраційної зали | 2 | |
| 1.3 Планування розміщення демонстраційних зразків | 2 | |
| Підсумковий показник оцінки аспекту | 6 | |
| 2. Культура обслуговування | 2.1 Стиль продажу | 3 |
| 2.2 Відношення до покупців | 3 | |
| 2.3 Репутація чесності продавців | 3 | |
| 2.4 Комплекс послуг | 2 | |
| Підсумковий показник оцінки аспекту | 11 | |
| 3. Комунікаційна активність підприємства | 3.1 Стимулювання купівель | 2 |
| 3.2 Якість реклами | 2 | |
| Підсумковий показник оцінки аспекту | 4 | |
| 4. Пропозиція | 4.1 Асортимент | 3 |
| 4.2 Якість товару | 2 | |
| 4.3 Відповідність якості товару | 2 | |
| Підсумковий показник оцінки аспекту | 7 | |
| 5. Фактори вигоди | 5.1 Вигода розташування | 2 |
| 5.2 Стоянка автомобілів | 1 | |
| 5.3 Години роботи | 2 | |
| Підсумковий показник оцінки аспекту | 5 | |
| Підсумкова оцінка іміджу (споживчий рейтинг) | 33 | |
Оцінюючи статус прихильності покупців, дуже важливо визначити тип прихильності, бо від нього залежить маркетингова тактика підприємства. Існують 4 типи прихильності покупців до підприємства :
1. Емоційна прихильність - характерна особливість - унікальні події, що створюють тривалий емоційний зв'язок з торговельним підприємством;
2. Прихильність заради самоствердження -придбання товару в даному магазині для самовираження і підвищення самооцінки, а також з метою справити враження;
3. Прихильність в силу нерентабельності переходу до іншого продавця - прихильність пояснюється неефективністю пошуку й адаптації до альтернативи (в підприємстві пропонується більш якісний товар, за прийнятною ціною, добрий рівень обслуговування порівняно з іншими продавцями);
4. Прихильність в силу вигоди - прихильність заснована на вигоді купівлі (підприємство розміщене біля дому, по дорозі додому та ін.)
Прихильність покупців до підприємства істотно впливає на купівельну активність, а отже і на формування купівельної поведінки [6 с. 91].
В процесі вивчення поведінки покупців необхідно визначити його характер і отримати інформацію, яка б відображала різноманітні сторони купівельної поведінки. До цієї інформації відноситься :
- інформація про рішення і дії, що передують купівлі товару;
- інформація про купівлю товару;
- інформація про реакцію покупців на стимулювання збуту.
Для підприємства особливе значення має вивчення впливу різноманітних комерційних стимулів на процес купівлі товару. По кожній характеристиці слід встановити три рівня значимості:
- важлива – 1;
- бажана – 0,5;
- не має значення – 0,1.
Значимість кожного фактору визначається шляхом анкетування покупців, які мають обрати один з трьох рівнів значимості за кожним фактором. Дані анкетні опитування допомагають фірмі визначити вплив характеристик товару на процес його вибору. Дані анкетування представлені в таблиці 7.
Таблиця 7
Оцінка впливу факторів на процес здійсне