3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка. Предположим, фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка.

4. Пример построения типологии потребителей

Сегментация рынка майонеза. 2008 г., телефонный опрос.

В 2008 году компанией “Реста” был проведен телефонный опрос потребителей масложировой продукции. Отдельный акцент в исследовании делался на потребление категорий растительных масел, майонезов, других соусов. Поскольку рынок достаточно развит, на нем присутствует большое число активно рекламирующихся марок, многие из которых имеют сходное позиционирование, построение сегментационной модели решено было сделать не только на основе демографических характеристик, но и с учетом стиля потребления продукта.

В результате предварительной работы был сформирован список из 17 высказываний, характеризующих особенности потребительского поведения. В ходе статистической обработки выделены следующие факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей:

МАЙОНЕЗ:

Покупка новинок, уважение к полуфабрикатам, эксперименты с приготовлением пищи, доверие к рекламе и упаковке;

Доверие к крупному производителю, предпочтение местных марок;

Семейные обеды, «домашний» образ жизни, большие временные затраты на готовку;

Следование принципам здорового питания, избегание жирной пищи;

Поклонники традиционной кухни, предпочтение классической, непостной пищи.

Результатом процедуры сегментации стало выделение пяти групп потребителей:

Овцы (20%);

Обезьяны (26,5%);

Ленивцы (13%);

Волки (22%);

Жирафы (18,5%).

Описание выделенных сегментов:

Сегмент: овцы

Описательный стержень: Консерватизм, семейность, избегание нового.

Образ жизни:

Ценят семейное питание, большую часть свободного времени проводят дома.

Консервативные потребители, не следят за новинками рынка.

Не доверяют рекламе и красивым упаковкам.

В готовке полагаются на собственные силы, тратят на нее много времени, избегают приобретения полуфабрикатов.

При этом связи с определенным рационом питания (отрицание жирного, или предпочтение калорийной пищи) представители этого кластера не демонстрируют.

Социально-демографические характеристики: