Курсовая работа: Сегментирование рынка этапы и оценка его эффективности 2
Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, его производителю следует определить позиции аналогичных товаров-конкурентов, а также выяснить положение компаний, изготавливающих данные товары. В результате можно будет выбрать одно из двух возможных направлений позиционирования [11].
Первое – позиционировать компанию с одним из действующих конкурентов и начать выполнять мероприятия по завоеванию отдельных позиций на рынке. Компания осознанно может пойти на это, если:
- есть возможность создать более конкурентоспособный товар, чем аналогичный товар конкурента;
- рынок имеет достаточно большую емкость и поэтому на нем можно успешно работать нескольким конкурентам;
- компания располагает более значительными ресурсами, чем они есть у конкурента;
- выбранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям компании.
Второе направление – создать товар, не имеющий аналогов на рынке, чтобы завоевать определенные позиции на рынке в условиях отсутствия конкуренции. Прежде чем принять такое решение, высшее руководство компании должно убедиться в наличии технических возможностей создания уникального товара; экономических возможностей создания и производства товара в пределах обоснованного уровня цен; достаточного (для получения определенной прибыли) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода товар. Положительный ответ на эти условия означает, что товаропроизводитель нашел перспективную нишу на рынке и готов выполнить целый ряд мероприятий, обеспечивающих ее заполнение.
Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.
Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка компанией своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, компания выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель отно