Курсовая работа: Социально ответственное инвестирование
- поддержка добросовестной рекламы,
- создание системы профессиональных понятий и единой терминологии для рекламного рынка России.
Примечателен тот факт, что данный нормативный акт сформирован на базе Международного кодекса и «дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России»7. Иными словами, российский документ уделяет этике рекламной деятельности еще больше внимания, чем международный стандарт. Однако, несмотря на преемственность, в отличие от Международного кодекса рекламной практики, представляющего собой результат обязательств Международной торговой палаты, Российский рекламный кодекс является добровольным для субъектов рекламной деятельности.
В качестве третьего юридического документа, обязательного для исполнения всеми участниками рекламного процесса (российских и иностранных граждан, физических и юридических лиц), необходимо рассмотреть Федеральный закон «О рекламе» от 2006 года. Данный закон нацелен на защиту от недобросовестной конкуренции, а также на предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. понятия»). К ненадлежащей рекламе следует относить такую рекламу, которая
- способна ввести потребителей в заблуждение, то есть является недостоверной или заведомо ложной;
- может нанести вред (здоровью, имуществу, чести, достоинству или деловой репутации граждан, а также окружающей среде);
- посягает на общественные интересы, принципы гуманности и морали, то есть является неэтичной;
- нарушает законодательство Российской Федерации.
Рассматриваемые нормативные документы направлены на установление этических стандартов рекламной деятельности, которые требуют того, чтобы любое рекламное послание должно быть составлено с учетом действующего законодательства и исходя из чувства ответственности перед обществом. При этом ключевыми понятиями этики, ограничивающими рекламную деятельность являются:
- законность,
- благопристойность,
- честность,
- корректность,
- достоверность.
Следует указать также и на тот факт, что Федеральный закон четко разграничивает все виды возможных нарушений, выделяя неэтичную рекламу в отдельную категорию. При этом к неэтичной закон относит такую рекламу, которая:
1) содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;
2) порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;
3) порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;
4) порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.
Выделенные выше ключевые понятия этики, соблюдение которых необходимо для осуществления рекламной деятельности, в основном находят свое отражение во всех рассматриваемых документах. Тем не менее, статья о корректности рекламы, которая содержится в Российском рекламном кодексе, дополняет требования Международного кодекса рекламной практики о запрете на дискриминацию по признаку расы, религии или пола, запретом на дискриминацию по национальному признаку или по принадлежности к той или иной социальной группе. Кроме того, реклама не должна обострять комплексы, связанные с внешностью, особенно у подростков. В свою очередь, Федеральный закон добавляет еще одно требование к корректности рекламы, а именно запрет на дискредитацию граждан (в том числе, юридических лиц), не пользующихся рекламируемым товаром.
Одним из постулатов положения об идентификации рекламы, наиболее полно представленном в законе «О рекламе», является обязательное наличие лицензии на производство/распространение товаров или на оказание услуг. При этом номер лицензии обязательно должен быть указан в рекламе, а в сообщениях не рекламного характера запрещается целенаправленно обращать внимание потребителей на конкретную торговую марку или ее производителя без предварительного извещения об этом, например, с помощью пометки «на правах рекламы».
В Российском рекламном кодексе требование о безопасности и препятствованию насилию подразумевает не только запрет на любые изображения или описания ситуаций, которые могут побудить потребителей к агрессивному поведению или опасным действиям, как в двух других рассматриваемых документах. Особо подчеркнут также тезис о том, что реклама не должна оправдывать насилие «в тех ситуациях или при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения».
Особое внимание следует уделить взаимоотношениям рекламы и детей. В целом нормы Международного и Российского кодексов совпадают с теми положениями, которые зафиксированы в Федеральном законе, однако существуют и отличия. Так, в законе «О рекламе», например, содержатся следующие требования: во-первых, - в рекламе не допускается размещение вербальной, визуальной или звуковой информации, показывающей несовершеннолетних в опасных местах или ситуациях. Во-вторых, - запрещено использование вербальных, визуальных и звуковых образов несовершеннолетних в рекламе товаров и услуг, которые напрямую не предназначены для несовершеннолетних. Рекламный кодекс России добавляет к уже указанным требованиям еще одно, о том, что в рекламе не разрешается поощрять и призывать детей к увеличению количества приемов пищи или замене основного питания кондитерскими изделиями.
По поводу рекламы отдельных товаров, необходимо отметить, что в Российском кодексе и Федеральном законе «О рекламе» указываются три группы товаров «повышенной опасности»:
1) алкогольная продукция и табачные изделия,
2) медикаменты, изделия медицинского назначения и медицинская техника,
3) оружие и боеприпасы.
Перечисленные требования к рекламе изделий медицинского назначения, в первую очередь, безусловно, направлены на соблюдение этики, поскольку нарушение одного или нескольких из них ведет к созданию у потребителей впечатления о рекламируемом средстве или методе лечения как о панацее. Кроме того, сообщение, в котором нарушены нормы Российского кодекса, способно внушить людям, нуждающимся во врачебной помощи, необоснованную надежду на выздоровление (особенно это касается серьезных заболеваний, таких, например, как алкоголизм, наркомания, рак, СПИД и т.д.), при этом неоправданные надежды могут привести к самым тяжелым последствиям от депрессии до обострения заболевания и даже летального исхода.
Вывод.