Курсовая работа: Социально ответственное инвестирование

Положения, зафиксированные в нормативных документах, удовлетворяют потребностям бизнеса и общества всегда лишь отчасти, так как эти потребности постоянно изменяются во времени. Но нельзя отрицать, что наряду с законодательно закрепленными требованиями к этике и морали, в обществе всегда существует более устойчивая по отношению к фактору времени величина – взгляды на вопросы этики и морали и соответствующие им модели поведения, разделяемые большинством членов общества, которые могут, как совпадать, так и находиться в антагонистическом противоречии с законодательными актами.

Если бы рекламисты-практики в своей профессиональной деятельности полностью игнорировали указанный выше фактор, эффективность их деятельности была бы крайне незначительной. Необходимо, поэтому рассмотреть точку зрения профессионалов, принимающих непосредственное участие в создании и распространении рекламных сообщений. Особенно интересными представляются взгляды рекламистов-практиков на взаимоотношения рекламы и общепринятой морали, а также на соблюдение этических норм в рекламном бизнесе.

В начале 2003 года на сайте www.advertology.ru была открыта дискуссия на тему «Социальная ответственность рекламы», основной целью которой стало выяснение взаимоотношений рекламы и российского общества. В ходе этой дискуссии специалистам – теоретикам и практикам рекламного бизнеса – для обсуждения были предложены пять развернутых вопросов, суть которых сводится к следующему:

- Что такое социально-ответственная реклама?

- В чем причина появления «социально-безответственной» рекламы?

- На каком этапе создания рекламного сообщения следует задумываться о его социальной ответственности?

- Какую роль должен играть закон?

- Возможно ли саморегулирование рекламной деятельности?

Большинство экспертов, принявших участие в обсуждении, признают тот факт, что реклама – это мощнейший инструмент, имеющий огромное влияние на общество. В настоящее время она представляет собой особый социальный институт, формирующий вкус, стереотипы поведения, создающий новые традиции, разрушающий или созидающий нравственный мир человека. Среди прочих было даже высказано мнение о том, что «реклама в каком-то смысле заменила собой марксистско-ленинскую идеологию»12, поскольку она формирует определенные модели поведения и навязывает потребителям собственные, часто чуждые им ценности, а также изменяет язык общества, модифицируя его в соответствии с «творческими» находками рекламистов. При этом особую актуальность проблеме социальной ответственности рекламы придают ее повторяемость и навязчивость.

Все сказанное подтверждает тот факт, что специалисты, работающие с рекламой, обязаны учитывать социальный аспект влияния создаваемых ими сообщений. Многие из участников дискуссии выразили мысль о том, что крупный бизнес сам по себе является социально-ответственным, так как затрагивает интересы всего общества. Поэтому в большинстве случаев крупные торговые марки стремятся занять нейтральную, позицию и соблюдать общественные нормы и правила, чтобы не раздражать массового потребителя. С другой стороны, существуют так называемые «нишевые» бренды, которые, по словам И. Лутца, «время от времени могут использовать раздражающие социум темы, вызывая интерес к бренду».

Однако высказывались и другие мнения. Так, Д. Бадалов считает, что, поскольку конкретные рекламные кампании направлены на продвижение товаров и услуг только в определенной части социума, то в зависимости от содержания рекламного сообщения, его формы и методов распространения, остальная часть социума, не входящая в целевую аудиторию, вполне может занимать негативную позицию по отношению к определенной рекламе. Такая ситуация, по его мнению, нормальна, и изменить ее практически нельзя. В лучшем случае может быть достигнут некий компромисс, так как если закон будет чрезвычайно суров, то, удовлетворяя интересы всего социума в каждом конкретном случае, он должен существенно ограничить и даже запретить многие действия бизнеса, а если он будет либеральным, то часть социума может оказаться недовольной. При этом И. Лутц, например, замечает, что в вопросе законодательства необходимо соблюдать правильный баланс: следует «создавать условия для нормальной работы рекламного рынка, при этом не позволять нарушать интересы государства».

С точки зрения В. Черняховского, в настоящее время существуют две основные проблемы: с одной стороны, в России еще пока нет гражданского общества, а, следовательно, рекламодателям и рекламопроизводителям просто не перед кем чувствовать себя ответственными16 (при этом академик рекламы утверждает, что, поскольку реклама входит в социально-экономическую систему и предназначена обществу, она является социально-ответственной по определению). С другой стороны, - основной проблемой российского рекламного бизнеса представляется его «молодость» и не высокий профессиональный уровень для оказания эстетически выверенного и предсказуемого влияния на социум. Кроме того, не всегда можно определить, кто виновник того или иного нарушения – рекламодатель, рекламопроизводитель или СМИ.

Однако большинство профессионалов придерживаются той точки зрения, что социальная ответственность рекламы – это, в первую очередь, вопрос воспитания, образования и совести ее создателя, поскольку основные этические нормы невозможно зафиксировать документально, они просто объективно существуют в культурном обществе. К таким основополагающим этическим принципам, по мнению А. Филюрина, например, относятся сохранение и бережное отношение к родному языку, создание рекламы с учетом того, что в стране сильна дифференциация между богатыми и бедными и т.д. Однако в настоящий момент в нашей стране бизнесмены «обычно стремятся получить «быстрые деньги», и мало кто заботится о долгосрочных перспективах бизнеса», поэтому ни моральные принципы создателей рекламы, ни какой-либо этический кодекс не справятся со шквалом рекламных сообщений, намеренно шокирующих общественность.

К числу других проблем появления «социально-безответственной» рекламы специалисты относят как игнорирование Федерального закона и отсутствие надлежащего контроля рекламной деятельности, так и тот факт, что большинство рекламодателей – иностранцы, которым безразличны проблемы российского общества и культура России. Как правило, иностранные предприниматели привозят в нашу страну уже готовую рекламную продукцию (например, телевизионные ролики, материалы наружной, журнальной и газетной рекламы и т.д.) и просто переводят текст рекламного сообщения на русский язык. Возможен также и другой вариант, при котором рекламное сообщение производится российскими рекламистами, но в жестких рамках, заданных западным рекламодателем. Очевидно, что в обоих случаях о соответствии культурно-этической составляющей российским нормам говорить не приходится. Поэтому один из способов решения проблемы, по мнению участников дискуссии, – это работа с рекламодателями. Необходимо заинтересовать их в социально-ответственном бизнесе (в том числе и в рекламной коммуникации), который, по сути, является гарантом их долгосрочного успеха на российском рынке.

В целом большинство профессионалов, принявших участие в обсуждении, согласилось с тем, что задумываться об ответственности, которую участники рекламной деятельности несут перед обществом, поздно на любом этапе создания рекламы, поскольку социальная ответственность должна быть изначальным условием создания и развития любого бизнеса.

Выход из ситуации, сложившейся на российском рынке рекламы, по мнению одних, заключается в строгом следовании Федеральному закону, однако, по мнению других, необходимо в первую очередь стремиться к соблюдению правил Рекламного кодекса России, поскольку закон «О рекламе» не сможет учесть всех деталей. Следовательно, в законе как инструменте регулирования рынка рекламы должны быть сформулированы общие правила, а в добавление к нему необходимо продумать механизмы стимулирования социально-ответственной и социально-ориентированной рекламы. При этом основой для создания социально-ответственной рекламы, вслед за В. Черняховским, нужно признать один из базовых принципов Международного кодекса рекламной практики: «Всякая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности». Однако следует признать, что А. Филюрин формулирует более простой и действенный метод проверки рекламы на ее соответствие общепринятой морали: «Надо помнить, что твой ролик могут увидеть твои дети или соседка по подъезду».

Таким образом, в рекламном бизнесе, по мнению большинства участников дискуссии, сначала должен заработать закон, а затем настанет очередь самоуправления. Тем более, что для саморегуляции необходим некий положительный образец, а также – на первых порах – контроль извне, своеобразная система наказаний и поощрений. В российском законе «О рекламе» границы этичного и неэтичного поведения участников рекламной деятельности обозначены, но определение той грани, где кончается мораль и начинается аморальное, следует предоставить экспертам. Иными словами, в данном случае рекламистам следует выработать список общечеловеческих и национально-специфических этических норм и придерживаться его.

В процессе создания рекламных сообщений с учетом этических и культурных норм общества руководство государства вряд ли осуществимо. Дело в том, что обстановка и на рынке, и в социуме меняется настолько быстро, что государственным органам сложно успеть за этими изменениями.

Проведение дискуссии о социальной ответственности рекламы и вовлечение в нее практиков рекламного бизнеса позволили точно выделить источник возникновения, а также способы предупреждения и устранения «социально-безответственной» рекламы, несоответствующей нормам общепринятой морали, и, следовательно, наносящей непоправимый ущерб духовному и нравственному здоровью общества.

Вывод.

В условиях российского рекламного рынка, переживающего период бурного развития, а потому в значительной степени стихийного и неуправляемого, необходимо, с одной стороны, установление указанной системы контроля, а с другой, - налаживание механизмов общественного управления рекламной деятельностью.

1.3 Нарушение этики рекламной деятельности как источник опасности для общества

Известно, что реклама – это своеобразное «кодированное сообщение», направленное на определенное ответное действие. Реакция человека зависит от того, как он понимает и интерпретирует воспринятое, поэтому производитель рекламы уделяет огромное внимание тому, как «прочитывается» его реклама. Для адекватного декодирования реклама должна быть «вписана» в культурный контекст общества. Она должна опираться на духовные и культурные традиции, особенности психологии восприятия и уважать моральные устои общества, на которое она направлена.

Примечательно, что еще в начале века немецкий психолог Теодор Кениг в своей книге «Реклама и плакат как орудия пропаганды», изданной еще в 1925 году в Ленинграде, отмечал несоответствие американской рекламы менталитету западного европейца. Он писал: «Каждая нация имеет свои психологические особенности, которые и должны учитываться психологически правильно организованной рекламой. Душа народа должна быть изучена и со стороны ее положительных, и со стороны ее отрицательных свойств, имеющих отношение к успеху рекламного воздействия. Американские приемы у нас чаще действуют отвращающе, вызывая неприятные чувства, чем привлекающе, и в последнее время мы увидели, что попытка перенести американские публикации, вместе с рисунками, путем простого перевода их текста на шведский или итальянский окончились полной неудачей».

Учитывая тот факт, что в современном мире доминирует американская реклама, приведенное высказывание представляется особенно актуальным. В начале XXI века американская реклама не всегда «отвращает», но и далеко не всегда привлекает иностранного потребителя, поскольку не учитывает образ жизни представителей других культур, их систему ценностей, в том числе и моральных. Так, например, правительство Индии, борясь за снижение рождаемости, выпустило плакат с изображением двух семей. Одна семья на изображении была бедная и многодетная, а другая – богатая, всего с тремя детьми. Иными словами, в рекламе была отражена идеальная американская семья на индийский манер, поскольку среднестатистический американец обычно имеет двух детей. Однако даже такая «адаптация» не соответствовала культурным ценностям индийской культуры, поскольку индусы смотрели на плакат и говорили: «Все есть у этих людей, только вот детей бог не дал...».

Таким образом, при создании рекламного сообщения необходимо учитывать не только общечеловеческие, но и культурно-специфические нормы этики, национальные особенности менталитета и духовные ценности, принятые в данном обществе. В этой связи следует напомнить, что один из пунктов концепции формирования Российского рекламного кодекса гласит: «Кодекс формируется на базе Международного Кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России». Кроме того, в дискуссии о социальной ответственности было высказано мнение о том, что одной из основных причин появления рекламы, оскорбляющей потребителей, является тот факт, что большинство рекламодателей и рекламоисполнителей – иностранцы, которые не знают и/или не соблюдают этические нормы российского общества. В связи с этим представляется необходимым выяснить, во-первых, - какова же культурно-национальная специфика России и, во-вторых, - каким образом на потребителях может отразиться нарушение рекламой традиций и общепринятой морали.

В 1898 году, в брошюре «Русская реклама» А. Веригин, один из самых первых российских специалистов по рекламе, писал: «У нас реклама скомпрометирована больше, чем где-либо, и не потому, что русская публика подверглась нашествию эксплуататоров и хищников на ее каналы сильнее, чем публика за границей, а потому, что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ко всякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было. Американец, проезжающий на поезде и на каждом заборе, стене и вершинах неприступных гор встречающий повторение одной и той же рекламы, скажет, что это отличный гешефт и что рекламист молодец. Русский же, даже европейского склада, скажет, не обинуясь, что это свинство».

Приведенное высказывание, датированное концом XIX века, точно описывает современную ситуацию, характеризующуюся именно «нескромным выкрикиванием». Каждый рекламодатель уверенно заявляет, что его продукт – лучший и выгодно отличается от прочих «обычных» товаров. При этом доля рекламы по сравнению с прочими видами текстов, которые ежедневно получают потребители, неуклонно растет. Рекламные сообщения передаются теперь не только через СМИ, а распространяются с помощью телефонных карт, почтовых конвертов, указателей на улицах, подставках для посуды в кафе и т.д.

Необходимо помнить о том, что Россия — страна многонациональная, евроазиатская с соответствующими культурными и религиозными особенностями. Важными для понимания специфики этики и морали российского общества представляются и стереотипы общинного сознания, идущие от крестьянской общины, к которым принято относить: