Курсовая работа: Современные тенденции управления маркетингом
К основным понятиям управления маркетингом относятся также его принципы и методы (рис. 1).
Рис. 1. Основные понятия управления маркетингом
Принципы управления маркетингом — это руководящие правила, вытекающие из действия объективных экономических законов и закономерностей развития рынка, его конкурентного проявления в условиях риска и неопределенности.
Многообразие видов сред и особенностей проявления маркетинговых усилий фирмы на рынке заставляет нас рассмотреть систему принципов по трем основаниям, связанным с классом принятия решений в сфере управления маркетингом. В связи с этим всю систему принципов можно представить в виде трех групп(рис. 2):
• ценностно-ориентированные (1.1 — 1.5) и (5.1 — 5.5);
• концептуально-регулирующие (4.1 —4.5);
• тактического анализа и проектирования (2.1 - 2.5) и (3.1 - 3.5).
Рис. 2. Схема принципов управления маркетингом
Первые две группы принципов обслуживают класс концептуально-стратегических решений, таких, как анализ конкурентоспособности фирмы, сегментация рынка, формирование товарных портфелей.
Третья группа предусматривает корректировку поведения фирмы в зависимости от реальной ситуации, требующей проектирования тактического действия (продвижение товара, увеличение доли рынка в рамках выбранной стратегии и др.).
Каждая группа подразделяется на подгруппы. Так, ценностно- ориентированные принципы управления маркетингом включают в себя правила, определяющие и регулирующие ситуационную деятельность фирмы на рынке, и принципы, уточняющие стратегию и цели поведения.
К принципам, определяющим и ситуационно-регулирующим деятельность фирмы на рынке, относят:
1.1. Принцип управленческого риска;
1.2. Принцип организационного поведения;
1.3. Принцип инструментарного обеспечения руководства;
1.4. Принцип предпринимательского риска;
1.5. Принцип формирования потребительских предпочтений.
К принципам, уточняющим стратегии и цели поведения, относятся:
5. 1. Принцип самооценки и саморегулирования;
5.2. Принцип рефлективного поведения;
5.3. Принцип равноправного партнерства;
5.4. Принцип конкурентного преимущества;
5.5. Принцип свободного предпринимательства.
Особенностью этих двух подгрупп принципов является возможность доопределения принципов, оценивающих ситуацию и регулирующих эту ситуацию в конкретной рыночной среде, которое позволяет доуточнять свои действия посредством группы принципов, доуточняющих стратегию компании.
Доуточнение стратегических целей и разработка программ развития компании происходят через сопоставление данных, полученных в результате исследований как внутренней, так и внешней среды компании, фиксацию изменений, происходящих в этих средах, и сопоставление полученных данных с информационными показателями прошлых периодов. Создание информационных баз данных — одно из проявлений применения системы принципов управления маркетингом, обусловливающих комплексность и синтетичность управленческого воздействия.
Так, принцип управленческого риска, дающий правила оценки и осмысления важности определения уровня риска и принятия решения по его преодолению прежде всего путем самокоррекции и саморегулирования, позволяет руководству фирмы не только использовать оценки того риска, который необходим для принятия решений по усилению позиций фирмы на рынке, но и выявить слабые и сильные стороны как самой компании, так и ее конкурентов.
Другой пример изменения конъюнктурной ситуации — проведение сегментации рынка. Здесь требуется применение правил организационного поведения компании в новых условиях, либо необходимо выбрать новые организационно-юридические формы существования, либо выполнить действия по расширению сферы деятельности компании за счет «поглощения» других компаний, либо принять решение об уходе с какого-то сегмента рынка. Однако чтобы принять решение такого ситуационного класса, использовать только правила организационного поведения недостаточно.