Курсовая работа: Сравнительный анализ политического товара и товара на коммерческом рынке
Стоит отметить, что уже тут проявляется сходство политического товара и товара на коммерческом рынке – маркетинг-микс применим как к одному, как и к другому.
Д. Ринг предложил одну из самых сбалансированных и ныне принятых дефиниций политического маркетинга-микс:
Продукт: имидж партии, имидж лидера, программа партии/позиции по темам.
Цена: экономические аспекты, психологические аспекты, национальные особенности.
Место: работа региональных подразделений, предвыборная агитация, агитационные поездки лидеров.
Продвижение: общая реклама, реклама в электронных СМИ, publicrelations.
Итак, остановимся на самом кандидате, его идеях и программе. Человек, как и обычный товар, имеет «упаковку». В данном случае под упаковкой понимается имидж человека, то есть тот образ, который он себе создает. К нему относятся манеры, голос, внешний вид, черты характера, характер и так далее. Костюм, очки, галстук, рубашка и прочее также подбираются с особой тщательностью. Основные слагаемые имиджа кандидата: изображение кандидата, создаваемое средствами предвыборной агитации; роль и значение личностных качеств кандидата; восприятие избирателями изображение кандидата и его реальной личности. На самом деле, злой человек может создавать образ доброго и отзывчивого, и наоборот. Так же, покупая какой-то товар на обычном рынке, порой можно не знать, что окажется внутри. Имидж учитывает предпочтения избирателей, но не разрушает характера, чтобы на его обломках построить новый, «под выборы». Если кандидат резко меняет свой имидж, становится не похожим на самого себя, он, скорее, потеряет своих сторонников, чем расширит свой электорат.[4]
Касательно качества, как и на коммерческом рынке, плохой товар на политическом рынке не будет пользоваться популярностью, его не будут «покупать». То есть необходимо исключать неактуальные идеи, а также те, которые могут навредить, а в отношении людей – исключать преступников, кандидатов с плохой репутацией и так далее.
Следующий немаловажный элемент товара – его марка. Так же, как и на коммерческом рынке, марка политического товара играет немаловажную роль. В данном случае речь может идти об одном человеке (и его идеях) как марке, может идти речь о группе людей и их идеях. А экономически успешная и долговременно рыночно устойчивая торговая марка с постоянно высоким уровнем лояльности потребителей называется брендом. Чтобы люди купили товар новой марки, бренд надо сделать, во-первых, известным, а во-вторых, привлекательным. То же самое с полным основанием можно сказать и о политиках. Политический бренд можно определить, как имя (название) политического товара (лидера, партии, программы, идеи и т.п.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Вектором создания современного партийного бренда должна стать, прежде всего, ориентация на самые широкие слои общества. На коммерческом рынке производителям важно постоянно поддерживать свою торговую марку, то же касается и политического рынка.
Функцией политического продукта как «товарной услуги, получаемой через продукт» является предоставление обещания. Это обещание как и общее благо поставляется всем и потребляется всеми, независимо от размера персональных вкладов.[5]
Далее остановимся на цене продукта. На коммерческом рынке цена складывается из нескольких элементов – издержек на производство, переменных и постоянных затрат, надбавок и так далее. На политическом же рынке ценой являются то, что люди отдают политикам, а именно – их голоса. Кроме того, люди могут «платить» своей солидарностью с каким-либо идеями, поддержкой кандидата, акциями протеста или поддержки. Как уже упоминалось, избиратели платят до того, как увидят товар. Они платят за обещания и идеи, и уже после выбора конкретного кандидата могут получить выполнение обещания в виде каких-то перемен, реформ, в виде помощи, которую политик может оказать своим избирателям, городу, округу. В связи с этим легче продавать товар, который уже имел или имеет доверие людей, в таком случае человек не платит за кота в мешке. Кроме того, в некотором смысле «продать» политика избирателю легче, чем продать товар потребителю. Покупая товар, потребитель должен выложить определенную сумму денег, что само по себе уже является сдерживающим фактором, а за участие в голосовании с избирателя денег не берут.[6]
Говоря об обмене политического товара на голоса, стоит привести один пример: лидер «ЯБЛОКА» Г. Явлинский как-то в шутку предложил вывешивать в каждой кабине для голосования сентенцию: «Помните: выбранный товар обмену и возврату не подлежит». Действительно, что бы ни вытворяли наши избранники в течение срока легислатуры (за исключением уголовных преступлений) — их статус неколебим. Всенародно избранный депутат вовсе не обязан подчиняться своим избирателям. Он может не учитывать их мнение и поступать по своему усмотрению. Если товар не поставлен (предвыборные обещания не выполнены), то никакой неустойки поставщик не платит, она просто не предусмотрена. В бизнесе невыполнение договорных обязательств является нарушением закона. В политике невыполнение предвыборных обязательств нарушением закона не является.[7] Но здесь есть одно «но», а именно: периодичность выборов и право депутатов снова выставлять свои кандидатуры. Данное обстоятельство заставляет их действовать с оглядкой на электорат, приведший их к власти. Если избранный депутат действительно хочет заниматься политической карьерой, то он, по крайней мере, в какой-то степени должен учесть мнение и пожелания своих избирателей.
Теперь остановимся на месте и каналах дистрибуции. На коммерческом рынке товар сам не доходит до потребителя, его необходимо где-то размещать и продвигать. Можно иметь прекрасный продукт, множество потенциальных покупателей, но погорать из-за отсутствия эффективной системы дистрибуции. То же касается политического товара – важно, каким образом идеи кандидата попадут к потенциальным покупателям, каким образом они смогут заплатить.
Элемент маркетинга-микс «место» рассматривается в первую очередь в контексте позиционирования – важнейшей маркетинговой стратегии. Классическое определение позиционирования Ф.Котлера: это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей». Цель стратегии политического продукта – определить/создать высококонкурентное место на электоральном рынке и выигрышное восприятие продукта, то есть место в умах избирателей по сравнению с другими конкурентными преимуществами.[8] В этом политический продукт ничем не отличается от коммерческого.
Говоря о продвижении, важно правильно выбирать целевой сегмент и правильно себя позиционировать. Это является общим местом для всех товаров. В сфере политики одними из дистрибьюторов являются те люди, которые проводят выборы, и хотя теоретически результаты голосования не должны зависеть от организаторов, практически всегда имеется вероятность того, что голоса будут подтасованы, подделаны и так далее. Выходом в данной ситуации является предложение такого политического продукта, чтобы члены избирательных комиссий сами были заинтересованы в добросовестной работе.
При проведении кампании функции дистрибуции заключается в обеспечении доступа электората к различным элементам политического продукта. Например, распространение важной для партии информации, «размещение» кандидатов на тех или иных коммуникационных каналах (телевизионные передачи, участие в благотворительных мероприятиях, создание интернет-сайтов и т.д.). Функции (пост)продвижения предложения заключаются в обеспечении выполнения политического обещания.[9]
Теперь подробнее остановимся на рекламе как одном из способов продвижения товара на рынке.
В соответствии с законом «О рекламе», она представляет собой информацию, распространяемую любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Политическая же реклама имеет различные определения, но если попытаться найти в них общий момент, то это будет «коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов». Также существует взгляд, согласно которому политическая реклама — это не только рекламные статьи или телевизионные ролики, а все действия, направленные на популяризацию имиджа данного товара и депопуляризацию имиджа товаров-конкурентов, внедрение в сознание людей определённой позитивной и негативной информации. Здесь политическая реклама выступает понятием, объединяющим и агитацию, и PR, и другие элементы политического маркетинга.
В любом случае, можно сделать вывод, что основными задачами рекламы являются привлечение внимания, информирование и побуждение определенным действиям. При этом цель привлечения внимания и воздействия достигается путем избирательной подачи информации.
Сходства политической и коммерческой рекламы наблюдаются в задачах, которые они перед собой ставят. В политической рекламе целью является популярность (избираемость) кандидата, коммерческая реклама внедряет популярности «товара». Первая заинтересована в победе на выборах, вторая же – в будущей прибыли. В реализации коммерческой рекламы принимают участие «профессионалы управленческого персонала», в реализацию политической рекламы профессионалы – психологи, журналисты, политологи, пиарщики, социологи, агитаторы и так далее.
Политическая реклама должна информировать, убеждать и побуждать к действию (голосованию) в отношении рекламируемого объекта (кандидата, партии, блока). Но для начала она должна «привлечь к себе внимание». В этом проявляется ее схожесть с рекламой коммерческого товара.
Информационная функция политической рекламы – передача достаточной информации о кандидате. Информация должна быть правдоподобной (чтобы в неё поверил избиратель, но в данном случае «правдоподобная» не означает «правдивой»), понятной и запоминающейся, переданной адекватным языком.
Убеждающая функция говорит сама за себя – реклама должна быть убедительной. Для этого она должна быть логичной, затрагивать эмоциональную сферу, иметь как объективное, так и личностное значение, смысл для человека – вызывать у него ностальгию, соотноситься с научным мнением. И самое главное, реклама должна запоминаться.
И, наконец, третья функция любой рекламы – побуждающая. Создать образ в политической рекламе – ещё не достаточно. Необходимо, чтобы этот образ стимулировал избирателей к действию, чтобы данная реклама стала мотивом к поддержанию на выборах именно этого кандидата.
Таким образом, задача рекламы состоит в том, чтобы привлечь избирателя, дать ему как можно более полную (с точки зрения избирателя), достаточную информацию, которая сможет его убедить и, в конечном итоге, побудить к действию, проголосовать за кандидата.
Главная цель менее известных кандидатов и тех, кто проводит кампанию за пределами своего предыдущего избирательного округа (например, когда депутат участвует в мэрской кампании или просто сменил округ), - это просто познакомиться с избирателями, так чтобы они запомнили имя кандидата. Избиратели должны узнать кандидата, прежде чем можно ожидать, что у них сложится представление о данном кандидате или у них будет определённое отношение к нему. Узнавание имён – это одна из вечных проблем участников предвыборной гонки. В этом смысле цель политической рекламы совпадает с рекламой новой продукции на рынке. [10]
Существуют различные классификации политической рекламы на разных основаниях. К примеру, по каналу восприятия её адресатом, рекламу подразделяют на визуальную (имеет неограниченную эффективность и выполняет роль скорее «мобилизационную для сторонников кандидата, нежели информационную или убеждающую), аудиальную (главным образом это радиопередачи, оказывающие влияние в тот момент, когда люди заняты другими делами и не подозревают о воздействии на них) и аудиально-визуальную, то есть смешенного характера реклама. К последней относятся телевизионная и кинореклама – это достаточно эффективная как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата.
Наиболее распространена печатная реклама. Никакое телевидение не сравнится по количеству каналов с количеством выходящих каждый день газет и журналов. Хотя по отдельности любой журнал или газета по численности целевой аудитории уступает любому телеканалу, аудитория печатной прессы все же больше, чем у телевидения. Кроме того, с точки зрения стоимости рекламной площади она является одной из самых дешевых.