Курсовая работа: Становление и развитие мерчандайзинга в России

- Всегда следить за чистотой полок, прилавков, товаров. Незамедлительно заменять товар с поврежденной упаковкой.

- Не оставлять на полках товар с поврежденной упаковкой. Не допускать загрязнения товара, полок или прилавка. Не ставить новый товар на грязные полки или прилавок.

- Товары с сильным запахом (такие как мыло или другие моющиеся средства) должны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов.

- Никогда не хранить чай и пищевые продукты рядом с сильно пахнущими средствами (такими как духи, мыло и моющие средства).

- Всегда располагать достаточное количество товара в удобном и легко доступном для продавца месте. Это облегчит обслуживание покупателей и повысит эффективность торговли.

- Не размещать товар в дальних, темных углах магазина, доступ продавца к которым может быть затруднен.

- Всегда обращать внимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком магазине использовать только простейшие рекламные материалы и делать простую выкладку. В большом же магазине использовать большие и красочные рекламные материалы и делать массивную выкладку.

- Не использовать большие дисплеи и рекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие в больших.

- Всегда располагать товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимать с полок или прилавка

- Не располагать товары с ранней датой изготовления перед товарами с поздней датой изготовления.

Как нет лекарства от всех болезней, так и мерчандайзинг не может быть единственным инструментом в продвижении товара, поэтому существуют и обратные правила, где мерчандайзинг применять нельзя или его применение будет просто неэффективно.

-Если магазин торгует исключительно дешевыми товарами либо товарами малоизвестных фирм, ориентируясь на экономическую обстановку и конъюнктуру местного рынка. Естественно, если только цена является определяющим фактором покупки, то другие инструменты могут не сработать.

-Если товар неизвестен на рынке. Конечно, мерчандайзингом нельзя заменить брэндинг.

-Если стоимость продукции, напротив, очень велика. Чем выше стоимость товара, тем менее спонтанной будет покупка. Так, при продаже промышленного оборудования, производственной и сельхозтехники почти нет смысла тратить деньги на мерчандайзинг, поскольку решение о покупке часто принимается после персонального, иногда неоднократного, общения с продающей стороной. Весьма ограниченное использование технологий мерчандайзинга возможно и при сбыте автомобилей, мебели или техники. Напротив, для продажи таких товаров, как сигареты, канцтовары, авторучки и др., можно смело полагаться на одни инструменты мерчандайзинга.

-Если возможен личный контакт с каждым покупателем.

-Если требуется демонстрация товара в действии. Например, косметика и парфюмерия продаются наилучшим образом тогда, когда покупательницы советуются с продавцом, пробуя тот или иной запах, цвет, а не тогда, когда упаковки стоят на полках.

-Если покупатели территориально сконцентрированы.

-Если есть необходимость подгонять продукцию к индивидуальным требованиям заказчика.

-Если товар приобретается нечасто.

-Если ассортимент товаров одного типа слишком широк. Это может смутить покупателя, которому в данном случае будет проще отказаться от покупки, чем принять решение. Скорее ему потребуется помощь и совет продавца. Важными факторами, определяющими целесообразность использования мерчандайзинга, являются объем обслуживаемой территории и ассортимент товаров. Чем больше покупателей и шире ассортимент товаров разного вида, тем эффективнее использование приемов. Напротив, совершенно не стоит применять инструменты, соответствующие последнему слову техники, в маленьком магазине.

2.3 Стратегия успешного мерчандайзинга

Как покупатели делают выбор?

Категория покупателей	Схема поведения	Принцип размещения товара
Богатые	Имеют высокую самооценку, стремятся получить эксклюзивную услуги и эксклюзивный товар. Смотрят вверх.	Для этой категории целесообразно товары размещать на верхних полках стеллажей.
Средний класс	Достаточно обеспеченные, чтобы не считать деньги в кошельке. Берут тот товар, который удобно взять.	Товары, ориентированные на эту категорию покупателей располагаются на полках на уровне глаз и уровне груди.
Мало-обеспеченные	Вынуждены покупать дешевые товары. Готовы наклониться к самой нижней полке, чтобы взять самый дешевый товар.	Самые дешевые товары размещаются на нижних полках.

Но этих данных не достаточно, для создании стратегии успешного мерчандайзинга. Стратегия должна содержать план действий в следующих ключевых областях:

1. Работа с ассортиментом и категориями

В большинстве случаев весь ассортимент, присутствующий на складе, нет возможности выставить в торговом зале. Например, в любом салоне мобильных телефонов места под аксессуары будет минимум, а количество аксессуаров, которое нужно разместить в торговом зале, иногда просто поражает воображение. Поэтому необходимо ввести градацию ассортиментных групп (рис.3).

Пример: Аксессуары к мобильным телефонам Цифра три означает, что если вы не выложите этот товар - его не спросят. Если у вас есть шнурки, на которых носят мобильный телефон, их десять штук и все они разного цвета, то надо выкладывать все десять штук. Там где эмоциональная составляющая в принятии решения велика, все товары по максимуму должны быть размещены в торговом зале.

Следующая группа означает: спросят, если есть идентификация. Если магазин выложит все зарядные устройства, имеющиеся у него в наличии, не факт, что покупатель подойдет, внимательно изучит каждое из них и поймет, какое из них подойдет к его телефону. Большинство людей, которые не хотят разбираться во всем этом, просто покажут свой телефон продавцу и спросят: "А для такого есть?" Но чтобы покупатель не забыл спросить о зарядном устройстве, чтобы подтолкнуть его к этой мысли, эту группу необходимо представить в торговом зале, чтобы была ее идентификация, чтобы человек увидел и понял: "Ага, здесь это продается!"

И, наконец, есть такая группа, которую вообще нет никакого смысла представлять в торговом зале. Если говорить об аксессуарах к мобильным телефонам, то хорошим примером являются аккумуляторы. Если человеку нужен аккумулятор, он придет и спросит об этом продавца.

Часто торговые точки создают категории в торговом зале, основываясь не на сопутствии товара, а на удобстве размещения в торговом зале с точки зрения внутренней логистики или расположения. Крайне редко магазины смотрят на свой товар с другой стороны - с точки зрения покупателя. А в мерчандайзинге, как мы говорили выше, все определяет именно покупатель.

Например, одна из сетей магазинов бытовой техники по старинке делила товары на такие категории, как крупная габаритная техника, мелкая габаритная техника, теле-, видео и компьютерная. С точки зрения внутренней логистики магазина - все понятно, выделена зона крупногабаритной техники, вывоз которой не будет мешать в этот же самый момент продажи другого товара.