Курсовая работа: Стилистика рекламы
Это могут быть слоганы, в которых заявлены высокие цели работы фирмы, как в известных фразах: "Мы приносим хорошее в жизнь" (General Еlectric); "Изменим жизнь к лучшему" (Philips); "Будущее обретает реальность" (Goldstar); "Надо жить играючи" (Moulinex); "Деньги - средство, цель - созидание" (Всероссийский биржевой банк).
Другое возможное решение - создать ассоциативную связь фирмы созначимыми событиями, известными персонажами, общечеловеческими ценностями. При этом общий настрой рекламы должен быть позитивный, а рекламные образы - поддерживать ощущение значимости и солидности фирмы. Необходимо учитывать, что эмоциональный настрой переносится с рекламного сюжета на рекламируемый объект. В этом ключе построена престижная реклама банка "Империал". Важную роль играет в ней слоган - "Всемирная история. Банк "Империал", - с помощью которого удается создать более прочную ассоциативную связь между содержанием рекламы и самой фирмой. Сейчас на телевидение демонстрируется престижная реклама банка "Славянский". Актуальная по затронутой теме и интересная в художественном отношении, она, тем не менее, не выполняет свои собственно рекламные задачи. Общий настрой рекламы - мрачный и трагический (сцена ареста в одном ролике; солдаты, которых везут в Чечню, - в другом). Кроме того, из-за отсутствия связующей фразы -слогана логотип банка в углу экрана выглядит неуместным.
Третий возможный путь поиска слогана для престижной рекламы - информация о высоком профессиональном уровне работы фирмы, высоком качестве ее товаров и услуг. Это слоганы типа: "Мы научили весь мир ко пировать" (Ren Xerox); "Качество, которому Вы можете доверять" (Procter&Gamble); "На нас можно положиться" (Bosch); "Electrolux. Швеция. Сделано с умом"; "Так работают лучшие банки мира, так работает Автобанк". Такие слоганы помогают поднять статус фирмы в восприятии потребителя и поддерживают его привязанность к ней. Особую силу воздействия имеют те слоганы, в которых утверждение профессионального превосходства не выражено явно, а достраивается самим читателем: "KRUPS. И этим все сказано"; "It's a Sony" ("Это Сони"); "Sharp minds, sharp products" ("Идеи Sharp в изделиях Sharp").
И, наконец, еще один вариант решения - это слоганы, в которых подчеркивается близость фирмы к потребителю, работа для него, наличие контакта с ним: "Просто мы работаем для Вас" (Телеканал "2х2"); "Мы нужны каждой семье" (Siemens); "Мы работаем - Вы отдыхаете" (Ночной клуб "Арлекино"). В последнее время нередко с помощью подобных фраз создается иллюзия уже существующего контакта фирмы с потребителем. Особенно интересны в этом плане слоганы, которые строятся как высказывания от лица потребителя: "Да, это мой банк!" (Альфа-банк); "Планета Reebok. Это моя планета"; "Tefal. Ты всегда думаешь о нас". Такие фразы отражают тенденцию к самоидентификации потребителя с помощью марки.
В риторическом плане удачный слоган также должен удовлетворять целому ряду требований. Так, действует ограничение на длину слогана, соответствующее объему оперативной памяти - не более семи слов. Слоган должен подчиняться определенным законам ритмической организации (частичный или полный повтор ритмических структур). В фонетическом отношении наиболее удачными могут быть признаны слоганы, содержащие звуковой повтор (аллитерацию), особенно если они по звучанию напоминают название фирмы или марки: "Rowenta. Радость в Вашем доме"; "Tefal. Ты всегда думаешь о нас"; "Revlon. Революция цвета"; "Wella. Вы великолепны". Фонетическое уподобление слогана и названия создает более прочную связь между ними и придает названию дополнительную осмысленность: в самом звучании названия угадывается смысл, заложенный в слогане.
Одним из важных риторических приемов построения слогана является прием контраста, или противопоставления. Одна из функций слогана - помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных стратегий - уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования, стратегия преимущества. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться - в любом случае такие фразы обладают большим воздействующим потенциалом: "Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу"; "Это не просто сигареты - это Davidoff"; "Сэлдом. Не просто, а очень просто"; "Attache. Угольный фильтр"; "Polaroid. Живи настоящим".
Удачный слоган часто бывает в языковом отношении необычным; этот эффект позволяет достичь прежде всего использование разнообразных приемов языковой игры. Языковая игра - это сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение языковых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы. Так, в рекламе "Polaroid" обыгрывается сразу несколько значений слова "настоящий", что придает слогану полифоничность. В слогане фирмы "Сэлдом" игровой эффект создает некорректно построенное противопоставление. В слогане соуса "Heinz" сознательно искажено написание слов, что делает фразу более гармоничной в фонетическом отношении: "Beanz meanz Heinz" вместо"Beans means Heinz" (Бобы означают Heinz). Игровой прием графического выделения использован в слогане холодильников ЗИЛ: "Ну, замороЗИЛ!"
Особую силу имеют те слоганы, существенная часть смысла которых не выражена явно, а подразумевается и, следовательно, достраивается самим читателем. Одним из интереснейших риторических приемов этого типа является прием условной реплики. Под понятием "условная реплика" подразумевается такой способ построения слогана, при котором фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой-то вопрос или реплика в споре. Вот некоторые примеры: "Просто мы работаем для Вас" (2х2); "Да, это мой банк!" (Альфа-банк); "KRUPS. И этим все сказано" Такие фразы придают рекламе ситуативное осмысление, заставляют потребителя самому достраивать тот смысл, который вкладывается в них; они сразу погружают потребителя в текущий диалог, в его кульминационную часть. Примечательно, что для некоторых фраз легко достраивается предшествующая реплика диалога. И это оказывается реплика в пользу рекламируемой фирмы или товара. К примеру: "В чем секрет такого успеха телеканала "2Х2"? - Просто мы работаем для Вас". К сожалению, рекламисты иногда недооценивают воздействующий потенциал таких фраз и изменяют их. Так, первоначально удачный слоган "Альфа-банка" был изменен в наружной рекламе на более слабый в экспрессивном отношении - "Это мой банк". Слово "да" в начале фразы придавало ей ситуативность. Можно было легко представить, как эту фразу с гордостью произносит человек, окидывающий взглядом громаду банка. Убрав слово "да", рекламисты убрали из фразы и очень важную часть ее смысла. Аналогичный пример неудачного изменения фразы - это замена слогана "It's a Sony" (Это Сони) на фразу "Это не сон, это Сони". Экспрессия первой фразы ощущении гордости за марку, которое возникало благодаря особому построению фразы и интонации. Изменив фразу, рекламисты сделали ее более блеклой в экспрессивном отношении.
Перечисленные принципы построения слогана призваны помочь рекламистам найти яркую, хорошо запоминающуюся фразу, которая поможет поддержать реноме фирмы и выгодно позиционировать ее среди фирм-конкурентов.
Существует огромное количество слоганов, основу которых составляют фразы, известные всем или почти всем. Приведу лишь полдюжины примеров.
1. "ЗАКАЧАЕШЬСЯ!" Реклама израильской водки "Lemon" (© Сергей Сычев, 1995. )
2. "Страна живет "Неделя" за "Неделей" (© Игорь Крылов, 1995 .)
3. "У Вас всегда будет "Неделя" в запасе" ( © Игорь Крылов, 1995. )
Последние два примера - реклама подписки на газету "НЕДЕЛЯ".
4. "Каждому по "ТРУДУ".
Прогноз: скорее всего, газета "ТРУД" догадается использовать слоган.
5. "Do you speak: "SIEMENS"!" (© Сергей Кононов, 1995.)
Слоган приобретен "Торгово-Финансовой группой "ПС", Ростов-на-Дону.
6. "С Новым "Бошем" !" поздравила ростовчан фирма "Адис Ltd" ( © Анна Сазонова, 1995.)
Чего только не любят нынче люди, как новые, так и не очень:
"Какой же русский не любит недвижимости!" (© Сергей Сычев, Сергей Фаер, 1994. )
Слоган был предложен в 1994 г. концерну "Русская Недвижимость".
"Какой же русский не любит быстрый модем!" - уже упоминавшийся в начале статьи слоган, созданный рекламным агентством "Пилот - Медиа" по заказу фирмы "Оптима", г. Москва.
"Какой же русский не любит вкусной еды!" (© Сергей Гладышев, 1995.)
для проекта "ИТРА" г. Новочеркасск
"Какой же русский не любит быстрой еды!" - этот слоган устойчиво "переоткрывается" рекламистами разных городов не реже пяти раз в квартал. Все авторы говорят, что продадут его компании "МакДональдс", как только она появится в их городе. Слоган, впрочем, для компании "МакДональдс" действительно очень хорош!
Но наиболее остроумным из этого ряда, наверное, стоит признать девиз:
"Какой же русский не любит", созданный в Ростове - на - Дону для рекламы профессии более древней, чем журналистика.
Перечисленные рекламные девизы строятся на двусмысленности ("сворачиваются из двух систем" - на жаргоне). Поэтому и сам прием (способ создания, а не результат) получил немного хулиганское наименование "Свертка".
Для того, чтобы создать новый рекламный девиз с помощью "свертки", надо подобрать, с одной стороны, известное (устойчивое, стереотипное) выражение, которое наверняка знает достаточно большое количество людей (потенциальных Клиентов), а, с другой стороны, какой-нибудь "ресурс" (то готовое, что уже есть) рекламируемой фирмы (название, графика, услуга...) и... "свернуть" их в одну фразу ".
Возьмем чистый лист бумаги и разделим его на две части. Слева будем записывать имеющиеся "ресурсы фирмы", а справа - известные ("стереотипные") выражения, фразы, заголовки, также содержащие эти "ресурсы". Получится своеобразная табличка:
| Ресурсы | Известные (устойчивые, "стереотипные") фразы, выражения... |
| Ресурсы | Известные (устойчивые, "стереотипные") фразы, выражения... |
| Корона (была использована в знаке) Русский Недвижимость Центр | Корона Российской Империи Какой же русский не любит быстрой езды Квартиры в центре ... |
Свертку можно применить и для "отстройки от конкурента". При этом, вместо ресурса объекта рекламы, используют сильный ресурс конкурента. Подчеркнем - не слабость конкурента надо использовать, а именно силу.
Вот скажем, cегодня очень сложно рекламировать копировальную технику, если это не "Ксерокс". Причина все та же: любовь. Полюбил русский народ слово "XEROX" пуще быстрой езды. Превратил его в родовое (читай: родимое) понятие.
Какую газету ни разверни - везде: "Продаются ксероксы "КЭНОН" (причем "КЭНОН" здесь только как пример. На его месте может стоять название любой фирмы). А слова "ксерокопия" и "ксерокопирование" давно вошли в богатый и могучий народный язык.
Правда, по верным сведениям профессора рекламы Игоря Крылова, "XEROX" этой любви не разделяет - могут лишить патентной защиты, но русский народ не переделать - он будет любить долго и насильно.
Шутки шутками, но, пока "XEROX" - имя собственное, многим фирмам нужны добротные идеи по отстройке от слов "ксерокс" и "ксерокопия". А раз так, то и пишем слоган:
"... - НЕ СЕРЫЕ КОПИИ". (© Сергей Сычев, 1995.)
Еще один ресурс "Ксерокса" - девиз: "Мы научили мир копировать!"
Отстройки:
"Мир уже научился копировать" (© Софья Левчук, 1995. (Торгово - Финансовая группа "ПС".)
"Мы размножаем оригиналы" (© Сергей Сычев, Сергей Фаер, 1994 ( Система ТРИЗ-ШАНС")
Часто, при создании фирменных рекламных сувениров, используют такие рассуждения: "Сувенир не должны выбросить, потерять...". Усилим их: "Идеал: когда у потенциального Клиента возникает страх потери сувенира".
Вопрос: "Что люди боятся потерять?"
Ответ: "Деньги, ключи, проездные документы (билеты на поезд, самолет) и т.д., и т.п. - можно составить длинный список".
Тогда на что должен быть похож сувенир? Например, на перечисленные выше предметы.
И вот компании "ДОНАВИА" предлагается создать не просто купонную книжку со скидками, а сделать ее внешне очень похожей на пакет из авиабилетов.
Усиление идеи: книжка и сделана прямо из билетов, которые - при желании отправиться в полет - надо только пропечатать в авиакассе, либо (поскольку на билете есть номер) можно просто позвонить по телефону, назвать его и забронировать место. Так достигается мин. две цели: опережение конкурентов и "нетеряемость" сувенира.
Аналогичный прием два года назад использовал эксперт Системы "ТРИЗ - ШАНС" Сергей Фаер, когда придумал сувенир для автомобилистов, похожий на доллар.
Примеры можно множить ("Торгово-Финансовая Группа "ПС", г. Ростов-на-Дону, выпустила, т.н., "Чековые Альбомы" - купонные книжки, чрезвычайно напоминающие банковские чековые книжки, которые "приятно достать при людях" и т.д., и т.д.).
В этих случаях говорят: "Ресурс свернули со стереотипом". Т.е., рекламному сувениру придали внешний вид билета, который страшно потерять.
2.ЯЗЫКОВОЕ МАНИПУЛИРОВАНИЕ: ГРАНИЦЫ ДОЗВОЛЕННОГО
(хотелось бы остановиться на ВОПРОСАХ О ГРАНИЦАХ ПРАВДЫ И ЛЖИ В РЕКЛАМЕ)
Цель основных рационалистических стратегий рекламирования, таких как уникальное торговое предложение, позиционирование, стратегия преимущества, - выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных... Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается и какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле.
Некорректные, с логической точки зрения, сравнения являются поверхностными проявлениями одного глубинного явления - манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения. Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы позволяют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы "стирает" из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара. В этом сила таких приемов.
Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования , которые подлежат этической и правовой оценке.
Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом . Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании . Язык в таких случаях используется, по удачному выражению одного из исследователей языковой манипуляции Р. Блакара, как "инструмент социальной власти".
Один из приемов манипулирования был обыгран в мультипликационном фильме. Крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала молока. На вопрос "А сколько корова дает молока?" он давал честный ответ: "Да мы молока не видали пока". Естественно, что корову никто не покупал. Ему вызвался помочь один человек, знающий толк в "рекламе". На тот же вопрос он нашел иной ответ: "Не выдоишь за день: устанет рука". Он одновременно и солгал, и сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно понять так же, как и ответ хозяина - сколько ни дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он солгал, поскольку сознательно построил фразу таким образом, что ее можно понять и в другом смысле: корова дает так много молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один из типичных приемов языкового манипулирования - использование многозначности фразы. Кукольные покупатели не увидели здесь подвоха и решили, что предлагаемая корова - очень выгодная покупка. В этом отношении они поступили, как реальные покупатели: во-первых, в норме человек не замечает многозначность языковых конструкций; во-вторых, человек склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле (известный в когнитивной психологии эффект улучшения сообщения).
При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу умозаключений. Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают различные рекламные уловки. Именно поэтому в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег в основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в манипулятивных целях:
"Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний."
"Статья 4. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки или двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение..."