Курсовая работа: Стратегії виходу підприємства на зовнішній ринок
Вивчення зовнішніх ринків, їх можливостей більш трудомістко і складно, оскільки вимагає вивчення великої кількості інформації з різних джерел.
Ефективна робота на зовнішньому ринку неможлива без творчого і гнучкого використання комплексу маркетингових методів: правильного вибору збутової організації, контролю за роботою торгових посередників, вибору і застосування різних методів стимулювання збуту, ділової діяльності, реклами і ін.
Для ефективної роботи необхідно враховувати вимоги зовнішнього середовища маркетингу: особливість чинного законодавства, міжнародні правила, соціально-культурне середовище, звичаї, правила валютно-фінансових розрахунків, політику і ін.
Характер, форми і методи маркетингової діяльності залежатимуть від виду товару.
Дослідження ринку служить основою маркетингу і припускає аналіз всіх умов, що мають значення для успішної реалізації товару. Програма комплексного дослідження залежить від особливостей товару, характеру діяльності підприємства, масштабів виробництва експортних товару, характеру діяльності підприємства, масштабів виробництва експортних товарів і інших чинників.
Першорядне значення мають виявлення потреб в товарі, рівня купівельної спроможності, вимоги покупців до товару, чинники купівельної поведінки, а також перспективи зміни потреб в товарі, виражених не тільки темпами зростання, але і життєвим циклом товару.
При виявленні потреби в товарі важливий показник ємкості ринку. Ємкість насиченого ринку оцінюється на основі даних промислової і зовнішньоторговельної статистики. Якщо ринок не насичений, то при визначенні ємкості ринку важливе значення має визначення потенційного круга покупців.
При аналізі попиту слід виходити з того, що покупець сам визначає відповідність пропонованого йому товару своїм реальним потребам. Тому необхідно ретельно вивчати вимоги споживача до товарів, що є на ринку.
Серед загальних таких вимог можна виділити: високу якість виготовлення і безвідмовність в експлуатації, новизну і високий технічний рівень виробів, рівень післяпродажного обслуговування, кількість і характер що надаються покупцям додаткових послуг, сприятливе співвідношення між ціною придбання і ціною експлуатації і ін. крім того, важливо знати і специфічні вимоги покупців відносно асортименту, зовнішнього вигляду, упаковки, маркування, використання товарного знаку. На вимоги покупців до конкретного товару можуть зробити істотний вплив географічні і кліматичні умови, технічні стандарти, що діють, звички і смаки споживачів.
Аналіз перспектив розвитку ринку конкретного товару або відповідної галузі економіки включає оцінку короткострокових перспектив і довгострокових тенденцій, які служать згодом основою для розробки програм маркетингу.
У аналізі речення товару важлива кількісна оцінка товарів на місцевому ринку, імпорту і експорту товару, зміни його запасів. Пропозиція товару кількісно оцінюється як сума місцевого виробництва і імпорту товару за вирахуванням його експорту і з урахуванням зміни його запасів на складах.
Структура пропозиції, тобто ступінь оновлення асортименту, появи нових товарів, зазвичай схильний до постійних змін. Тому при аналізі речення конкретного товару важливе значення має вивчення стану і тенденцій розвитку відповідного світового товарного ринку. Це обумовлено тим, що в сучасних умовах відбуваються надзвичайно швидке оновлення і розширення номенклатури і асортименту товарів, що поступають на світові ринки як за рахунок принципових нових, раннє товарів, що не випускалися, так і за рахунок прискореного оновлення і вдосконалення моделей, що випускаються, на основі останніх досягнень науки і техніки. Тому науково-технічні прогнози розвитку і вдосконалення виробництва окремого товару або галузі в цілому - один з найважливіших аспектів дослідження пропозиції товару.
Основними показниками, що впливають на зміну пропозиції товару, є: об'єм капіталовкладень в будівництво, реконструкцію і модернізацію виробництва, об'єм випуску продукції, величина відвантажень товару споживачам, запаси товарів на складах у виробника, посередників і так далі і можливість їх доставки на ринок, розміри і структура витрат на науково-дослідні роботи, темпи оновлення продукції і ін.
Крім того, на об'єм пропозиції роблять вплив загальноекономічні умови роботи і торгівлі, що також необхідно враховувати при прогнозуванні пропозиції товарів на конкурентних ринках.
Вивчення і оцінка діяльності на ринку фірм-конкурентів важливі для визначення пропозиції товару на конкретному ринку і вироблення маркетингової стратегії підприємства. При вивченні фірм-конкурентів узагальнюється і аналізується наступна інформація:
об'єм і частка продажів фірми-конкурента на ринку, що вивчається;
характеристика фірмою продукції, що випускається, асортиментна політика, ціна, чинники конкурентоспроможності і т.д.;
види і характер пропонованих фірмами-конкурентами послуг, які супроводжують покупку товару;
практика руху товару і збутова політика: види транспорту, склади і їх розміщення, умови зберігання і доставки на ринок;
вживані форми і методи рекламної діяльності і стимулювання продажів, витрати на ці цілі і др.;
інноваційна діяльність, виробнича і технічна політика, рівень витрат виробництва і шляху їх зниження;
фінансове положення кожної конкуруючої фірми і її здатність захищати і утримувати свої позиції на ринку, платоспроможність і здібність до розширення потужностей і організації нового виробництва; інші показники, що характеризують конкурентоспроможність фірм.
Вивчення умов роботи на конкретному ринку товару необхідне, щоб ухвалювати ефективні управлінські рішення. Разом з вивченням діяльності фірм-продавців і фірм-покупців особливо важливий аналіз комерційної практики, що склалася на ринку, умов руху товару і каналів розподілу товару, правових питань, торгово-політичних умов і ін.
Вивчення комерційної практики припускає з'ясування специфічних питань договірної практики, що склалася на даному ринку, типових контрактів, розроблених об'єднаннями підприємців (асоціаціями, союзами і ін), біржових контрактів, розроблених біржовими комітетами найбільших бірж, практики і умов проведення торгів, аукціонів у разі такої форми торгівлі товаром. Важливе значення має торгові звичаї і звичаї, що склалися в практиці міжнародної торгівлі окремими товарами або в торговій практиці регіону, країни або її портів; вживані умови постачання товарів; методи і способи встановлення ціни; способи встановлення ціни; способи платежу, форми і методи розрахунку валюти платежу.
Вивчення умов руху товару припускає вибір виду транспорту, який залежить перш за все від виду товару і заснований на аналізі і порівнянні тарифів і ставок морського, річкового, повітряного, залізничного, автомобільного транспорту, вартості перевалочних робіт і зберігання вантажів, ставок портових зборів, ступеня механізації навантажувально-розвантажувальних робіт в окремих пунктах, портах. Важливе значення мають правила і особливі умови перевезення, правила здачі і приймання вантажу і інші питання. Ця інформація дає можливість експортерові правильно встановити ціну з доставкою товару в потрібний для покупця пункт. Крім того, вона дозволяє ухвалити правильне рішення про напрям і види транспорту, які потрібно використовувати при постачанні товару, і з'ясувати вимоги до об'єму, ваги і упаковки товару.
Основні способи проникнення на зарубіжні ринки:
1 Створення власної збутової мережі. При цьому способі необхідно знати добре ринок, мати там постійних представників. Такий спосіб роботи на зарубіжних ринках виправдовує себе, якщо об'єми реалізації продукції достатньо великі, що дозволяє окупати ті витрати, які необхідні на створення власної мережі збуту. Переваги полягає в тому тут, що підприємство-експортер має детальну інформацію про ринок і може оперативно контролювати і управляти реалізацією товару на цьому ринку.
2 Використання незалежних торгових, збутових посередників. Доцільність цього способу безперечна при впровадженні на нові ринки, коли власна система збуту ще не створена, а, може бути, створення її неефективно або вимагає великих витрат. Особливе значення має використання незалежних посередників у разі, коли підприємство зацікавлене в забезпеченні споживача супутніми послугами.
Часто крупні компанії з метою проникнення на зарубіжні рики використовують збутові мережі, засновані на договорах з незалежними посередниками, лише на перших етапах освоєння ринку. На наступних етапах вони прагнуть перетворити незалежну систему збуту через залежних, керованих посередників, формуючи вертикальні маркетингові системи.