Курсовая работа: Стратегия и планирование рекламной деятельности

Эта информация делает возможным анализ положения фирмы на рынках сбыта и этапа жизненного цикла продукции или услуги этой фирмы. Общая стратегия фирмы, как было уже сказано, определяет стратегию маркетинга, в том числе рекламирование. Общую стратегию фирмы можно осуществлять в таких направлениях:

1. Завоевание лидерства за показателем товара.

2. Завоевание лидерства за показателем доли рынка.

3. Максимизация общей текущей прибыли фирмы.

4. Обеспечение выживания фирмы (при определенных рыночных условиях).

Каждое направление имеет определенную особенность в ценообразовании, коммуникации и связке, с общественностью. Особенно большое влияние на разработку плана маркетинга имеет такой фактор, как этап жизненного цикла отдельной группы товарной продукции фирмы.

Маркетинговые планы, так же как и маркетинговые цели, являются составной частью общей системы планирования деятельности фирмы. Рекламные планы – один из элементов системы маркетингового планирования. Данный подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие маркетингового плана позволяет получить целый ряд важных преимуществ. Основные из них следующие:

Осуществление системы мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности;

Четкое определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;

Концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования;

Определение перспективы рекламы на долгосрочном уровне;

Создание предпосылок более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.

Процесс планирования подчинение логике иерархии целей фирмы. Процесс планирования начинается с определения главных целей, в том числе суперцели – миссии фирмы. В последнее время специалисты по менеджменту все чаще указывают на необходимость выработки видения перспектив, видения будущего. Обычно разработка миссии и видения является прерогативой высшего руководства фирмы.

После этого управляющие должны наметить основные пути достижения основных целей. Выбор путей зависит от многочисленных факторов, как в фирме, так и вне нее. Изучение этих факторов определяет необходимость проведения следующего этапа планирования – ситуационного анализа. Ситуационный анализ ведется по следующим направлениям:

Анализ внешней среды фирмы, изучение ее основных факторов, опасностей и возможностей;

Анализ внутренней среды, изучение сильных и слабых сторон ее деятельности;

Анализ стратегических вариантов дальнейшего функционирования фирмы.

По завершении ситуационного анализа определяются варианты стратегии развития фирмы. Определение маркетинговых целей фирмы является логическим продолжением ситуационного анализа. Выяснение места фирмы на рынке, прогноз рыночной ситуации, выявление опасностей и возможностей, сильных и слабых сторон фирмы позволяют определить, что может и должна сделать организация в сфере маркетинга для достижения корпоративных, общефирменных целей. Если корпоративные задачи сводятся к получению определенного дохода на инвестиции, то маркетинговые цели касаются путей достижения общефирменных задач на рынке. Чаще всего в качестве маркетингового планирования определяются: позиционирование (перепозиционирование) фирмы относительно целевого рынка и конкурентов; определение объема продаж в целом и по отдельным товарным группам; сбыт на отдельных целевых сегментах рынка; доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме; темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынка и т.д.

По возможности маркетинговые планы должны быть максимально конкретны и количественно определены. Например, «Увеличить долю рынка до 18% по товару Т в течении 6 месяцев».Только определив конкретные цели, можно впоследствии оценить успех или неудачу маркетинговой деятельности.

На следующем этапе необходимо определить, каким образом фирма будет обеспечивать достижение своих маркетинговых целей. Основным средством здесь являются разрабатываемые маркетинговые стратегии. Маркетинговая стратегия представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.

Определение конкретного целевого рынка абсолютно необходимо для разработки маркетинговой стратегии. Только зная характеристику и особенности потребителей, фирма может предложить средства удовлетворения их потребностей. Единая маркетинговая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Общие цели этих стратегий, в свою очередь, трансформируются в систему целей программы их реализации. Маркетинговая цель определяет желаемые показатели рыночной деятельности (объем продаж, долю рынка, темпы роста и сбыта и т.п.)

Кроме соответствия целям маркетинговой стратегии рекламная деятельность фирмы должна осуществляться в рамках сложившейся в фирме коммуникационной политики. Коммуникационная политика может быть определена как система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

В число промежуточных, подчиненных целей при достижении маркетинговых целей, входят коммуникационные, в том числе рекламные, цели. Этих целей можно достичь, разработав системы паблик рилейшнз, прямого маркетинга, сейзл промоушн и рекламы. Решение этих задач обеспечивается соответствующими стратегиями, в том числе и рекламной стратегией. Что отображается на рисунке, где показаны этапы планирования рекламной деятельности в комплексе маркетинга:

реклама стратегия план маркетинг

Этапы планирования рекламной деятельности фирмы в комплексе маркетинга:

Глава 3. План рекламы

Разработка плана рекламы включает в себя девять этапов: установление целей, установление ответственности, определение бюджета, разработка тем, выбор средств рекламы, создание рекламных объявлений, выбор времени рекламы, анализ совместных усилий, оценка полученного результата (успех, неудача).

Установление целей. Цели рекламы, как мы уже говорили, могут быть разные. Одни связаны со спросом на продукцию, другие с ее образом. Как правило, эти цели комбинируются. Например, фирма может информировать потенциальных потребителей о своих новых услугах, и одновременно с этим напоминать об уже существующих и параллельно создавать себе имидж, информировать о своей философии. Далее мы расскажем об этом более подробно

К-во Просмотров: 212
Бесплатно скачать Курсовая работа: Стратегия и планирование рекламной деятельности