Курсовая работа: Стратегия построения программы маркетинговой коммуникационной политики

~ прогнозы на будущее.

Принципы коммуникации — основополагающие положения, требования, лежащие в основе коммуникационной деятельности. Коммуникационная политика базируется на нескольких принципах, которые выводятся из маркетинговой концепции.

Создание коммуникативной стратегии начинаются с потребительских восприятий и отношений. Все продукты и услуги имеют атрибуты бренда (в большей или меньшей степени) и, следовательно, обладают ценностями, воспринимаемыми потребителями с точки зрения отдельных функций этих продуктов и услуг. В покупательском поведении неизбежно начинаетсяэтап, когда потребители формируют к бренду определенное отношение. Оно может вырасти до уровня лояльности, но может ограничиться и менее прочными отношениями. Таким образом, бренд становится своего рода посредником между бизнесом и его потребителями.

Подобные маркетинговые коммуникации интегрируют стратегию бизнеса в целом с потребностями и условиями жизни отдельного потребителя. Простое производство продукта или услуги, которые необходимы потребителю, не является достаточным, так как существует множество других способов, при помощи которых бизнес взаимодействует с потребителями.В настоящее время бизнес затрачивает все большие средства на социальные и общественные проекты, чтобы в большей степени интегрировать свои виды деятельности с социальной реальностью, в которой живут их нынешние и потенциальные потребители.

Значительную роль в этом процессе могут играть паблик-рилейшнз и корпоративная узнаваемость, которые часто выходят за привычныерамки: например, спонсируемые события или различные общественные проекты.

Несомненно, что роль коммуникационного воздействия актуализируется только при наличии качественного, доступного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории продукта. Другими словами, решения в области продвижения товара, обретают свою значимость только будучи согласованными с решениями, касающимися других составляющих комплекса маркетинга (товарной, ценовой политики и политики распределения). При этом все, без исключения, средства маркетинга являются проводниками коммуникационной политики предприятия.

Определяя бюджет реализации программы коммуникационной политики, следует рассмотреть [7; с.246]:

~ общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, предусмотренных данной программой;

~ расходы на маркетинговые исследования;

~ расходы на составление прогноза развития рынка; в расходы на изучение собственных производственно-сбытовых возможностей фирмы;

~ расходы на составление самой маркетинговой программы;

~ расходы на заработную плату сотрудников маркетингового отдела компании; а расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций;

~ расходы на оплату услуг торговых посредников;

~ расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы;

~ расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинг;

~ расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации и т.д.

Важно отметить, что многие виды бизнеса все еще осуществляют со своими рынками разные коммуникации, которыми управляют разные менеджеры. При таком подходе, например, паблик-рилейшнз, служба продаж, реклама и упаковка продукции часто друг с другом не согласованы, и поэтому на рынок отправляются сообщения, не ориентирующиеся друг на друга. Должна существовать единая линия менеджерской ответственности за все сообщения, отправляемые бизнесом на рынок: от внешнего вида предприятия до сертификатов о владении акциями.

2. Стратегия построения программы коммуникационной политики

2.1 Маркетинговые коммуникации

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Коммуникативная политика в системе маркетинга — это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли [11; с.169]. Это значит, что маркетинговые коммуникации включают коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга.

Данное определение допускает возможность того, что маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающие определённое воздействие), такие как внешний вид продукта, упаковка, или цена. Из данного определения также вытекает, что различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов. В роли отправителя специалист по маркетинговым коммуникациям стремится проинформировать, убедить и побудить рынок предпринять действие, соответствующее его интересам. Как получатель, коммуникатор прислушивается к сигналам рынка для того, чтобы приспособить эти сообщения к нынешним целям, адаптировать их к меняющимся условиям рынка и выявить новые коммуникации.

Ма?