Курсовая работа: Сущность и значение Интернет-брендинга

2.1 Построение Интернет-бренда

Считается, что грамотный бренд - это 50% успеха, грамотное продвижение и развитие бренда - вторая его половина. Построение бренда в Интернете в упрощенном виде можно разбить на следующие этапы:

1. Обеспечение известности продукта/услуги.

2. Создание благоприятного образа продукта/услуги.

3. Поддержание имиджа бренда.

Многие компании зачастую не отдают себе отчета в том, что продвижение бренда в Интернете принципиально отличается от аналогичных процессов в реальном пространстве. Между оффлайновым и онлайновым брендингом нельзя ставить знак равенства и переносить привычные методики из традиционной коммерции в электронную. И, переводя свой уже существующий бренд в Интернет или, что еще сложнее, заново создавая Интернет-бренд, специалисты по маркетингу зачастую сталкиваются с большими проблемами. По исследованиям PricewaterhouseCoopers (PWC), несмотря на то, что покупатели хотели бы попробовать продукцию под новой маркой, обычно они все же выбирают уже знакомое название. Очевидно, что это связано с ожиданием от привычного продукта совершенно конкретных свойств, удовлетворяющих определенные потребности. По данным PWC, основные условия, при которых потребители все же согласны приобрести товар под незнакомым брендом, выглядят следующим образом:

-сайт дает 100% гарантию возможности вернуть покупку;

-возможность вернуть покупку в ближайший магазин;

-цена незнакомого бренда значительно ниже, чем известного;

-покупка совершается на хорошо знакомом сайте

Встает вопрос: есть ли смысл в Интернет-брендинге? Одни эксперты утверждают, что брендинг с помощью Интернета - пустая трата времени, а и-бренда без оффлайнового бренда не может быть, другие отвечают, что все возможно. Есть много примеров, когда и-брендинг заканчивается размещением информации о компании/продукте в Интернете (по разным причинам чаще это можно сказать в отношении Рунета), но есть и примеры успешного создания и-бренда: например, Amazon, Gateway, eBay и Google, который уже два года возглавляет большинство самых авторитетных рейтингов мирового web-пространства. Существуют прецеденты удачных в коммерческом смысле брендинговых решений и в российской зоне Интернета, среди которых сайты новостей Lenta.ru, CNews.ru, Gazeta.ru, справочно-поисковая система Yandex.ru, книжный магазин Ozon.ru, который был в свое время первопроходцем в деле строительства бренда на рынке электронных магазинов и инициатором внедрения рекламы предприятий электронной коммерции в телевизионную практику. Первая же его рекламная ТВ-акция прошла настолько успешно, что инфраструктура магазина оказалась неспособной сразу же переработать трехкратное (до 800 обращений в сутки) увеличение количества заказов.

Однако на сегодняшний день традиционные формы привлечения потенциальных покупателей если и позволяют электронным магазинам несколько увеличить посещаемость, то далеко не всегда дают возможность расширить постоянную клиентскую базу и увеличить объем продаж.

При продвижении электронного бренда необходимо учитывать некоторые особенности, обусловленные спецификой Интернета как виртуального коммерческого пространства. Предлагается использовать следующий инструментарий:

1. Имиджевая реклама в Сети и оффлайне. Рекламная кампания в Сети делает упор на использование так называемых имиджевых баннеров, на которых в обязательном порядке должен присутствовать логотип, корпоративные цвета и т.д. - все то, с чем ассоциируется бренд. От таких баннеров не ожидается высокий отклик, они нацелены на осведомленность и узнаваемость бренда, что поддается подсчету с большим трудом. О серьезности проекта может свидетельствовать также размещение рекламы на первых страницах наиболее популярных ресурсов.

2. Спонсорство. В отличие от простого размещения рекламы на сайте, спонсорство предусматривает более тесную интеграцию усилий владельца ресурса и самого спонсора. Спонсор повышает свой имидж и лояльность по отношению к себе, поддерживая ценный для посетителей ресурс.

3. Партнерство. Партнерские отношения могут принести проекту большую пользу в плане упрочения его позиции на рынке: увеличение ассортимента предлагаемых услуг, повышение качества обслуживания. Укрепление имиджа обеспечивается большей информационной поддержкой, появляется возможность взаимного продвижения партнеров за счет кросс-маркетинговых акций.

4. Public Relations. Очень важным моментом для продвижения и-бренда является то, насколько внимательно и регулярно за проектом следят журналисты и обозреватели (публикации, новости, Интернет-обозрения), проводится ли работа с аудиторией (конференции, дискуссии в Интернете, лотереи, конкурсы).

И-бренд, ввиду коммуникативных возможностей среды, должен быть в постоянном развитии. В этом нетрудно убедиться на примере периодического репозиционирования брендов таких известных компаний как, например, Compaq, Dell. Интернет-бренд должен иметь легко меняющийся имидж, чтобы «подстройка» под конкретного пользователя заключалась лишь в смене сути рекламного сообщения, а не в изменении сущности самого бренда. При этом суть Интернет-бренда должна быть максимально доступной для понимания и иметь четкое позиционирование относительно других брендов.

По результатам исследований, проведенных The Yankee Group, наиболее эффективными методами и-брендинга являются реклама при помощи рассылок и онлайн- видео и аудиореклама (например, Maggi проводила подобную рекламу на Яндексе):

-баннерная реклама;

-e-mail;

-онлайн видео- и аудиореклама;

-другое.

Эти результаты показывают большой потенциал и-брендинга. Но необходимо помнить, что все это будет бесполезно, если продукт/услуга не соответствует ожиданиям покупателей.

2.2 Продвижение бренда с помощью Интернет-маркетинга

Понимание того, что корпоративным сайтом «что-то не так», он «не работает», приводит бизнес к специалистам интернет-маркетинга. Работая с клиентами, мы замечаем, как на глазах уходят в небытие времена, когда сайт создавался «в довесок», в качестве модного аксессуара. Компании – и крупные, и средние – ставят перед сайтами конкретные задачи, требуют от них эффективности. При этом у каждой компании существует свое, пусть и размытое, представление о ключевых показателях эффективности (КПЭ) сайта. Если вкратце перечислить самые популярные КПЭ, то получается следующая картина:

- сайт должен быть известен («раскручен»);

-он должен располагаться на первых местах результатов поиска;

-ему следует создавать благоприятное впечатление и формировать/поддерживать имидж;