Курсовая работа: Суть реклами
Спираючись на роботи В.В.Уперова, В.В.Учьонової, Дж. Сивулки, умовно можна виділити декілька основних етапів у розвитку реклами як особливого соціального явища.
Перший етап пов'язаний з розвитком соціально-економічного життя суспільства і зародженням такого явища як торгівля. Рекламна діяльність зародилася ще на світанку цивілізації, пережила різні етапи еволюції разом з еволюцією людини, її потреб і культурного розвитку.
Слово «реклама» походить від латинського «reclamare» — викрикувати.
Інститут глашатаїв був зафіксований на державному рівні дуже давно. Посада глашатая згадується ще в XIV ст. до Різдва Христового.
Глашатаї використовувалися для повсякденного інформування жителів стародавніх міст. Вони повідомляли населенню найрізноманітнішу інформацію: про вшанування уславлених полководців, про прибуття в місто чужоземних послів, про чергову роздачу хліба або грандіозну циркову виставу, про виклик громадян у суд, про винесення вироків і виконання страт тощо.
У період античності усна реклама вже відокремилась від загальної інформації і розвивалась у таких напрямах:
— викрикування закликальників у місцях постійного пропонування товарів та послуг, тобто на ринках і ярмарках;
— заклики рознощиків, посередників та мандрівних ремісників із пропозицією послуг.
Навіть у ті часи велике значення мали окремі елементи процесу рекламування: смислове навантаження закликів і вигуків, їх лексичне значення, інтонування, тембр голосу, мелодика звуку, а також зовнішній вигляд (одяг, зачіска, міміка, жести, набір предметів, якими вони користувалися, намагаючись привернути до себе увагу).
Значна кількість рекламних елементів містилася у святкових процесіях: декламація хвалебних віршів, демонстрація здобутих у боях трофеїв, вигуки глашатаїв, які запрошували на видовища, музика, співи, фарсові вистави. Особливо важливого значення надавали їм у стародавньому Римі, справедливо вважаючи, що населення в такий спосіб призвичаюватиметься до величі імперії. Це були попередники сучасних рекламних кампаній, що формувала національний менталітет, а також спонукала окрему людину підтримувати ці заходи власними діями. І що ефективніша реклама, то більше вона відповідає цим настановам.
Із розвитком писемності (6 — 8 тисячоліття до Різдва Христового) реклама набуває вигляду писаного тексту, найбільш поширеного спочатку у близькосхідних культурах. Як приклад політичної письмової реклами античності можна назвати хвалебні написи («каміння, що говорять») на статуях правителів, зроблені з метою пропагування їхніх поглядів і здобутків, написи («книги пірамід») з давньоєгипетських гробниць, а також на так званій Стіні коршунів, де описуються подвиги шумерського правителя XIV ст. до Р.Х.
Дешевшими і поширенішими були написи, надряпані або намальовані фарбою на стінах, так звані графіті (від латинського слова «graftio» — дряпати). Особливо багато їх збереглося в законсервованому вулканічним попелом стародавньому місті Помпеї, їх налічується понад 1,5 тисячі. Серед них символічні зображення шкіл, таверн зі стрілками, які вказують напрям до них, інформація про видовища, передвиборні гасла римських і місцевих політиків і адміністраторів, а також перестороги щодо заборони реклами у неналежних місцях. Приклад останнього: «Забороняється писати тут. Горе тому, чиє ім'я буде згадуватись тут. Хай не буде йому ласки богів».
Для впорядкування рекламної стихії стіни громадських будівель були спеціально побілені чи покриті білою фарбою. Вони мали назву «альбум» (від латинського слова «albus» — білий) і призначались для оперативних повідомлень, об'яв, новин. Спеціально оброблені білі дошки виставляли на площах біля будинку верховного жерця, понтифіка. На них писали для загального відома важливі державні новини, висновки з ауспіцій (гадань по польоту птахів), про щасливі або нещасливі дні, прогноз погоди, урядові розпорядження. Потім ці щити-таблиці ховали в архів.
Отже, можна сказати, що в античний період усні об'яви вже доповнювалися багатим набором письмових і зображальних засобів, що створювали рекламні образи, метою яких було глибше проникнення у психіку потенційного споживача, бажання підштовхнути його до вигідних для рекламодавця дій.
Другий етап природного розвитку і твердження реклами зв'язаний, на наш погляд, з початком епохи друкованого слова. Винахід у 1450 р. типографського верстата Іоганном Гуттенбергом можна вважати поворотним пунктом в історії сучасної реклами. Рекламодавцеві не потрібно було більше виготовляти вручну додаткові екземпляри своїх повідомлень, що дозволило різко збільшити інформаційний потік і розширити аудиторію читачів. У рекламних друкованих листівках вдало поєднувалися графічне зображення і текст.
У цей період потреба в діловій і побутовій інформації стала хвилювати не тільки виробничників і комерсантів, але й саме населення. Після винаходу друкарства на міських стінах по всій Європі розклеювалися не тільки рукописні, але і друковані листівки різноманітного змісту.
У 60-ті роки XVII ст. в Англії виникають перші рекламні агенції, пізніше вони поширювалися скрізь у Західній Європі.
Бурхливий розвиток реклами, її технічних засобів і носіїв дали можливість англійському вченому докторові С.Джонсону у 1760 році написати: «Рекламний бізнес є зараз таким близьким до виверження, що дуже важко вказати якісь шляхи для його поліпшення».
Активність інформаційних потоків змушувала усе жорсткіше їх регламентувати. Уряди різних держав прагнули упорядкувати як місця розклеювання і поширення літаючих листків, так і їхній зміст. Так у 1752 p. англійський парламент прийняв закон, який визначав, що предметом об'яв і публічних звернень мають бути тільки надійні речі — від товарів до репутації фірм або особистостей.
Однак справжній переворот у розвитку реклами зробив Альберт Ласкер, син процвітаючого техаського банкіра, що прийшов у рекламний бізнес на початку XIX століття. Суть його "унікальної формули" полягала в тому, що рекламістам пропонувалося не інформувати про предмет, а провокувати на дію - примушувати, зваблювати, залучати споживача всіма правдами і неправдами. Крім інноваційного підходу до форми і змісту рекламних текстів, ця талановита людина не тільки змінила деякі існуючі, але і впровадив нові соціальні стереотипи в американському суспільстві початку XIX століття. Вихідці його школи небезпідставно вважаються основоположниками мистецтва сучасних «таємних провидців».
Третій етап у становленні реклами як соціального феномена можна умовно назвати етапом глобалізації інформаційного впливу і розвитку високих рекламних технологій.
У 1922 р. новим засобом реклами стало радіо. Тридцяті-сорокові були для нього «золотими роками». В економічно розвинутих країнах радіо багато років тримало увагу мільйонів слухачів, транслюючи рекламні оголошення.
З появою телебачення (перед другою світовою війною) радіо відійшло на другий план. З 1948 р. починається ера реклами на телебаченні. Поява кабельного телебачення, платних телевізійних програм і відеозаписів обіцяє тривале життя реклами на телебаченні. З'явилася можливість робити рекламні передачі за інтересами. Нині глядачі вже не звертають уваги на рекламні вставки загального характеру. Їх може зацікавити тільки інфюрмативна, розважальна або необхідна побутова реклама. Щоб вплинути на глядача сьогодні, треба мати зовсім інші підходи до тестування реклами. Очікуються нові відкриття в супутниковому зв'язку, що дасть унікальну перспективу опанувати світову аудиторію з використанням сучасних технічних засобів типу Internet.
Саме у 20-ті роки XX ст. у США з'являються й монографії, присвячені економічним аспектам реклами. Серед них можна назвати книгу Р. Вейла «Економіка реклами». У 30-ті роки професор Гарвардського університету Н. Борден надрукував свій класичний твір про економічні результати рекламної роботи (цю тему було продовжено вже в наш час книгою Д. Симона «Питання економіки реклами»). Далі рекламні дослідження виходять у світ одне за одним. 1932 року з'являється монографія А. Коле і Г. Дж. Шлінка «100.000.000 піддослідних кроликів», 1935 року — А. Баскера «Реклама, переглянута наново», 1936 року — X. Кенера «Боротьба за правду в рекламі», 1942 року — Н. Бордена «Економічна ефективність реклами», 1944 року — Б. Кларка «Димова завіса реклами», 1949 року Ф. Бішопа «Етика реклами», пізніше — монографії В. Паккарда «Таємні спокусники», Ф. Куїна «Етика, реклама й відповідальність» та ін.
Як відзначають А.Дейян, І.В.Грошев, Р.Чалдіні й ін., початок ХХІ століття можна вважати початком загальної інформатизації суспільства. Щодня збільшується потік інформації, а також удосконалення засобів її збору, збереження і поширення приводить не тільки до полегшення міжособистісної комунікації, але і до впровадження різних засобів контролю над особистістю з боку суспільства й окремих організацій.
1.3. Цілі, види та функції рекламної діяльності
Мокшанцев писав, що хоч і здається, що реклама переслідує лише одну мету, насправді це не так. Основні цілі реклами полягають в наступному:
- привернути увагу потенційного покупця;
- представити покупцю переваги для нього від придбання товару;
- надати покупцю можливості для додаткового вивчення товару;