Курсовая работа: Теоретичні основи ціноутворення. Розрахунок тарифу за одиницю реалізованої теплової енергії для підприємства комунальної теплоенергетики

· ринок монополістичної конкуренції – для нього характерним є численність підприємств, що пропонують диференційовані товари в широкому діапазоні цін. Такий ринок надає найкращі можливості для провадження маркетингової цінової політики;

· ринок олігополістичної конкуренції відрізняється невеликою кількістю підприємств із домінуванням на ринку кількох із них. Товари можуть бути і однорідними, і неоднорідними. Кожний із продуцентів на такому ринку дуже вразливий до зміни цін, тому ціни зазвичай старанно контролюють і координують;

· ринок чистої монополії – на такому ринку функціонує один продавець – державна монополія, приватна регульована монополія, приватна нерегульована монополія з усіма наслідками, що випливають, щодо цінової політики.

Споживачі. Споживачі здійснюють вплив на прийняття підприємством рішень щодо цін за двома напрямами:

а) діє закон попиту і пропозиції й існує цінова еластичність попиту;

б) споживачі характеризуються неоднаковим ціносприйняттям – для деяких найважливішим параметром є ціна, для інших якість, зручність придбання тощо.

Етап життєвого циклу товару – ціни суттєво різняться залежно від конкретного етапу – з урахуванням кількості товарів-аналогів і цінової політики конкурентів, насиченості ринку, можливості появи якіснішого товару тощо.

Інші зовнішні чинники. Необхідно враховувати й інші чинники зовнішнього середовища – стан економіки, спад виробництва, інфляцію, кредитну і податкову політику держави, науково-технічний прогрес та інші мікро- і макрофактори.

2.3 Процес встановлення ціни

Процес ціноутворення перебуває під впливом внутрішніх і зовнішніх чинників, може бути представлений формалізовано і складається із семи послідовних етапів (рис. 1):

Етап 1. Визначення цілей ціноутворення – цілі можуть бути пов'язані з прибутком, обсягом продажу, конкуренцією, виживанням тощо.

Етап 2. Аналіз попиту на товар – цей етап передбачає визначення обсягу і динаміки продажу і залежності між попитом і ціною; еластичності попиту; економічних можливостей покупця; суттєвої цінності цього товару для споживача.

Етап 3. Аналіз витрат – попит визначає максимальний рівень цін, а витрати – мінімальний. Витрати змінюються залежно від різноманітних чинників.

Етап 4. Аналіз цін конкурентів дає змогу визначитися щодо цін у межах від мінімальної ціни до максимального з огляду на характеристики товару і ціни конкурентів.

Етап 5. Вибір методу ціноутворення передбачає вибір визначеного підходу до ціноутворення з переважною орієнтацією на витрати, попит або конкуренцію. Відповідно до зазначених трьох орієнтирів існує три групи методів.

Етап 6. Вибір цінової стратегії – зазвичай підприємство обирає між трьома такими стратегіями: проникнення на ринок, зняття вершків, нейтральне ціноутворення.

Етап 7. Встановлення остаточної ціни передбачає ухвалення рішення щодо встановлення конкретної остаточної ціни з урахуванням сприйняття ціни покупцями і конкретної ринкової ситуації.

Рис.1 Процес встановлення ціни

2.4 Вплив конкурентної структури ринку на ціни

Конкурентна структура ринку конкретних товарів або товарних груп визначається низкою чинників. Ці чинники згруповані у чотири незалежні групи, а саме: кількість і характеристики продавців; кількість і характеристики покупців; характеристики продукту; умови входу на ринок і виходу з ринку, їх сукупність і поєднання формують чотири моделі ринку, які суттєво відрізняються підходами щодо ціноутворення – модель ідеальної конкуренції, модель чистої монополії, модель монополістичної конкуренції і модель олігополії.

Модель ідеальної конкуренції характерна для ринкової структури, що вирізняється такими рисами:

1. Існує багато дрібних продавців однакового або стандартного продукту. Ринкова пропозиція складається з продукції багатьох дрібних продавців, і кожний із них не виробляє стільки продукту, щоб вплинути на той обсяг, що поставляється на ринок.

2. Існує багато дрібних покупців. Оскільки продукт однорідний, покупцям байдуже, хто його поставляє. Ринковий попит, таким чином, дорівнює сумі попитів усіх покупців, причому попит кожного з них не є достатньо великим, щоб впливати на загальну величину попиту.

3. Вільний вхід і вихід. Упродовж тривалого часу існує вільний вхід на ринок і вихід з ринку. Ринкові бар'єри для входу і виходу низькі або взагалі відсутні.

4. Рухливість економічних ресурсів. Відсутні штучні обмеження на постачання, попит, ціни використовуваних факторів виробництва або виробленої продукції. Всі ресурси мають високу рухливість.

5. Ідеальна інформація. Кожний покупець і продавець діє в умовах визначеності і має повні знання про ціни, обсяги пропозиції, витрати і попит.

6. Підприємство приймає ринкові ціни і регулює кількість продуктів, що поставляються. Ринкова ціна визначається взаємодією між попитом і пропозицією. Окремі підприємства не можуть впливати на ціни: вони не можуть продавати свій продукт за ціною вище ринкової, тому що його ніхто не купить, а продавати за ціною нижче ринкової нерозумно. Отже, кожне підприємство, що діє в умовах чистої конкуренції, повинно прийняти сформовану на ринку ціну. Чому? Тому що обсяг виробництва кожного конкретного підприємства занадто малий, щоб впливати на ринок.

Жодне підприємство в цій моделі не може впливати на ринкову ціну, збільшуючи або зменшуючи свій обсяг виробництва і реалізації. Виходячи з того, що покупець зацікавлений у придбанні товару за найнижчою ціною і має повну інформацію про ринок, ціни кожного конкретного підприємства не контролюються. Тобто про стратегію ціноутворення взагалі не йдеться, підприємство змушене погоджуватися з поточною ціною.