Курсовая работа: Торговая марка
Выбор нужного названия торговой марки представляет собой важнейшую часть процесса маркетинга. К этому вопросу нужно подходить очень тщательно. Хорошее название может в значительной мере способствовать успеху товара. Наиболее крупные маркетинговые компании разработали формализированный алгоритм выбора торговой марки. Поиск наилучшего названия торговой марки - задача сложная. Ее решение начинается с тщательного обзора товара и его преимуществ, целевых рынков и предложенных маркетинговых стратегий.
В идеале название торговой марки должно обладать следующими качествами:
• Оно должно нести некоторый намек на преимущества и качества товара.
• Оно должно быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся (лучше всего выбирать короткие названия). Примеры: Dove(мыло). Впрочем, иногда оказываются полезными и длинные названия - например пылесос «LoveMyCarpet» («Полюби мой ковер»), маргарин «ICan'tBelieveIt'sNotButter» («Просто не верится, что это не сливочное масло»), агентство по трудоустройству «BetterBusiness» («К лучшему бизнесу»).
• Оно должно быть индивидуальным. Например, Shell, Kodak, Virgin.
• Оно должно легко (и с сохранением смысла) переводиться на иностранные языки. К примеру, марка автомобиля Ferrariна китайском языке произносится как «фа ли ли», причем иероглифическая транскрипция дает соответствия «магия, оружие, притяжение, мощь (власть)»; то есть, от оригинальной марки ничего не остается. Другой пример: однажды название крупнейшей аудиторской фирмы PriceWaterhouseбыло переведено как "Дорогостоящий клозет".
• Название должно быть таким, чтобы его можно было зарегистрировать и обеспечить юридическую защиту. Нельзя зарегистрировать торговую марку, если это ущемит права уже существующих названий. Более того, торговые марки чисто описательного характера могут вообще не подлежать юридической защите - например, MillerBrewingCompanyзарегистрировала название Liteдля своего низкокалорийного пива и вложила миллионы в завоевание популярности у покупателей; однако позднее суд постановил, что в применении к пиву понятия liteи lightявляются общераспространенными, нейтральными понятиями описательного характера и что компания Millerне имеет права на исключительное использование названия Lite.
Однажды выбранное название торговой марки должно быть зарегистрировано в соответствующем Регистре торговых марок - это даст владельцам торговой марки права на интеллектуальную собственность и предотвратит использование аналогичного названия конкурентами. Многие фирмы пытаются создавать торговые марки "с нуля", чтобы впоследствии эти марки ассоциировались с определенной категорией товаров. Однако сам успех такой торговой марки может угрожать компании потерей прав на нее. К примеру, множество изначально защищенных марочных названий, таких как целлофан, аспирин, нейлон, керосин, линолеум, йо-йо, трамплин, эскалатор, термос и крупа, сейчас уже стали названиям, которые может использовать любой продавец.
|
Рисунок 1. Четыре марочные стратегии
В частности, она может предложить расширение линии (при котором существующие торговые марки в пределах существующей категории товаров расширяются до новых форм, размеров или вкусовых качеств), расширение марки (когда существующие названия марок распространяются на новые категории товаров), многомарочный подход (прежние категории товаров представляются под новыми марками) или новые марки (т.е. новые торговые марки для новых категорий товаров).
Расширение семейства марки происходит тогда, когда компания предлагает ряд дополнительных качеств в пределах одной товарной категории и торговой марки - например придает товару новые вкусовые качества, форму, цветовое решение, изменяет состав или форму упаковки.
Деятельность компаний по внедрению новых товаров в подавляющем большинстве случаев сводится именно к расширению семейства марки. Компании предлагают расширения линии по любой из нижеперечисленных причин: например, она может захотеть воспользоваться стремлением покупателей к разнообразию товаров или, обнаружив скрытое желание покупателя, попытаться сыграть на этом. Побудительным мотивом предложения дополнительных товаров может послужить как избыток производственных мощностей, так и желание компании достойно ответить на спешное расширение ассортимента товаров у конкурентов. Некоторые компании предлагают расширения семейственности марки просто для того, чтобы занять больше места на полках магазинов.
Но при этом расширение линии чревато и некоторым риском. Великолепно зарекомендовавшая себя торговая марка может потерять свое особое значение (в некоторых маркетинговых стратегиях этот феномен называется «ловушкой увеличения семейства»). В прошлом покупатели, которые спрашивали Coca-Cola, получали 6-унциевую бутылку классического напитка. Сегодня же продавцу приходится спрашивать: «Вам какую: Classic иди Cherry Coke? Обычную или диетическую? С кофеином или без? В бутылке или банке?» Другой момент риска заключается в том, что расширение семейства во многих случаях может не обеспечить тот уровень продаж, который покрыл бы расходы на разработку и продвижение новых товаров. И даже если уровень продаж окажется достаточным для покрытия расходов, сами продажи, может статься, могут нанести ущерб другим товарам данной марки. Лучше всего прибегать к расширению семейства тогда, когда это позволяет увести продажи прочь от конкурирующих марок, но не тогда, когда в результате новые марки «паразитируют» на других товарах компании.
Расширение границ использования марки представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gambleполучила великолепный результат, поместив свое название Fairyна стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. Швейцарская компания Swatchуспешно присовокупила к выпускаемым часам телефонные аппараты. А японский концерн Hondaрасширила свое название на такие товары, как автомобили, мотоциклы, снегоуборочные машины, газонокосилки, подвесные лодочные двигатели и снегоходы; это даже позволило концерну заявить в рекламе, что он может "уместить шесть товаров Hondaв гараже на два автомобиля".
Стратегия расширения марок дает много преимуществ: во-первых, расширение марок захватывает больший сегмент рынка и дает гораздо больший рекламный эффект, нежели отдельные марки. Во-вторых, хорошо зарекомендовавшая себя торговая марка облегчает компании проникновение на рынок новых товарных категорий, сообщая товару немедленное признание и более быстрое приятие у покупателей. Например, компания Sonyразмещает свое название на большинстве своих новых электронных товаров, создавая таким образом мгновенное восприятие высокого качества в каждом новом товаре. Таким образом, расширения марок снижают расходы на рекламу, обычно необходимые для ознакомления покупателей с новой торговой маркой.
И здесь не обойтись без риска: плохо продуманные расширения марок, вроде чулок Bic, корма для собак Heinzили супа Cadbury, практически почили в бозе. В каждом из случаев расширение марки не соответствовало новому товару, несмотря даже на высокое качество и удовлетворение потребностей покупателей. Подобная проблема возникает, когда уже установившаяся торговая марка выбрасывается на совершенно новый, непривычный ей рынок, где целевые покупатели просто не могут оценить ее ассоциации. Разве можно представить себе галоши «от Шанель» или виски Pepsi?
В 1979 году компания LeviStraussпредложила линию мужских брюк и пиджаков; новые товары подавались как «классически сшитая одежда от Levi's». Возник некоторый конфликт терминов. Покупатели, предпочитающие одежду классического покроя, подумали то же самое – и в результате новая коллекция исчезла так же внезапно, как и появилась. Зато менеджеры LeviStraussхорошенько усвоили, что торговая марка Levi's, какой бы высокой репутацией она ни обладала на рынке джинсов и повседневной одежды, все же не до такой степени «классическая», как им того хотелось.
Торговая марка может утратить свое особое положение в мыслях покупателя также из-за чрезмерного использования. В момент, когда покупатели перестают ассоциировать марку с конкретным товаром или весьма похожими товарами, происходит растворение торговой марки. Обозреватели деловой жизни, к примеру, однажды заинтересовались «растяжимостью» марочного названия Virgin. Дело в том, что Ричард Брэнсон расширил это марочное название, которое теперь обозначает кучу самых разных и несовместимых товаров, начиная с магазинов, торгующих музыкальными и развлекательными товарами, самолетных рейсов и услуг Internet, и заканчивая пакетами услуг по индивидуальному банковскому обслуживанию, прохладительными напитками и товарами для новобрачных. Так вот, обозревателей интересует, не рискует ли марка Virgin«затаскать» свою способность вызывать ассоциации с качеством, новаторским духом, некоей ценностью, которую можно приобрести за деньги для собственного удовольствия, и эмоциональным призывом «заплатите больше, чтобы получить лучшее».
Наконец, неверные действия менеджеров могут привести к тому, что расширение торговой марки нанесет ущерб основным ценностям товара-«прародителя». Например, компания по выпуску пива AmericanMilwaukeeMillerBrewingCompanyиспользовала свою торговую марку Miller, ассоциировавшуюся с «добрым напитком для старых друзей», для нового, легкого сорта пива Lite. Да, пиво MillerLiteоказалось весьма удачным — но в результате новой ассоциации компания «запачкала доброе имя прежнего, оригинального сорта пива MillerHighLife, продажи которого сошли практически на нет. Оригинальный напиток Millerадресовался старым поклонникам пива, исповедовавшим традиционные американские ценности, тогда как сорт MillerLiteпредназначался молодежи младше 24 лет, слепо идущей на поводу спортсменов да комиков, рекламирующих напиток.
Перенос существующей торговой марки на новые категории товаров требует большой осторожности. В этом случае лучше всего, если расширение способствует усилению основной марки и увеличению продаж как существующих, так и новых товаров. Компании, которые желают перенести название марки на новый товар, должны прежде провести исследование и выяснить, насколько соответствуют новому товару ассоциации, связанные с данной марк?