Курсовая работа: Товарная политика и маркетинговая среда ОАО СК "Вант"

- назначение: строительная продукция производственного назначения (промышленное строительство); строительная продукция социального назначения (гражданское строительство);

- отраслевая принадлежность (дифференциация строительной продукции по отраслям народного хозяйства, допустим, объекты промышленности, транспорта, связи, торговли и т.п.);

- степень готовности: строительные объекты; незавершенное строительство; единичные объекты; строительные комплексы.

При желании можно найти и другие классификационные признаки для подразделения строительной продукции, но, пожалуй, наиболее развернутый перечень можно получить при дифференциации ее по назначению. В частности, строительная продукция промышленного назначения может различаться [1]:

1) по воспроизводственному циклу:

- новое строительство;

- техническое перевооружение (модернизация);

- ремонт;

2) по источникам финансирования:

- частные;

- государственные (бюджетные);

- прочие (к примеру, общественные организации);

3) по характеру расчетов:

- за полностью сданный объект;

- по стадиям (этапам) строительства;

- с предоплатой;

- с оплатой в рассрочку и т.д.

Многообразие классификационных группировок отражает и разнообразие способов удовлетворения потребностей в строительной продукции. Для маркетологов группировки важны лишь в той мере, в какой они способствуют более верному учету и отражению разнообразных потребностей. Именно поэтому потребителя необходимо представлять по меньшей мере в трех лицах: пользователя, покупателя и человека. Для иллюстрации данных ипостасей потребителя обратимся к жилью. Как пользователя, потребителя в жилье интересуют качество, эксплуатационная пригодность, долговечность, система обслуживания, местонахождение и т.п. Как покупателя, готового вложить деньги в недвижимость, потребителя больше всего интересуют цена жилья, форма расчетов, надежность коммерческой информации, ликвидность (т.е. возможность перепродать), права собственности на жилье и т.п. Как человеку, потребителю важно знать об эстетических свойствах жилья (архитектура, планировка и др.), проблемах приобретения, экологической чистоты и т.п.

Учет потребительских предпочтений ведет к образование достаточно широкого ассортимента строительной продукции. При восхождении от единого к общему можно различать единичный товар, товарный ассортимент и товарную номенклатуру. Под единичным товаром обычно понимается обособленная целостность, характеризующаяся показателями качества, цены, величины, внешнего вида и прочими атрибутами товара. К примеру, единичным товаром может быть жилой дом, отдельная квартира, отдельная комната (в коммунальной квартире) и даже определенная площадь жилья (при продаже жилищных сертификатов). Товарный ассортимент включает группу товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционального назначения. Так, функционально однородны все однокомнатные квартиры или все квартиры в многоквартирных домах и т.д. Наиболее обобщенную характеристику товару дает товарная номенклатура, под которой понимается совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретной продукции. Например, покупателю жилья могут быть предложены квартиры в многоквартирных домах или отдельные домовладения, типовые квартиры, или квартиры индивидуального исполнения и т.п.

Функциональная однородность товарной номенклатуры предоставляет строительной организации возможность удовлетворять разнообразные потребности в рамках определенных номенклатурных групп без ущерба для собственной специализации. С точки зрения маркетинга строительства, товарная номенклатура строительной продукции различается:

1) по широте (широкая и узкая),

2) по глубине (насыщенная и ненасыщенная, или глубокая и мелкая),

3) по гармоничности (в зависимости от степени близости между товарами различных ассортиментных групп).

Принимая в расчет только широту и глубину товарной номенклатуры, можно предложить четыре варианта товарного ассортимента.

Первый вариант товарного ассортимента находится в координатах узкого и мелкого ассортимента. Это одна модель для нескольких аналогичных групп товара. Для примера вновь обратимся к жилью. Ярким представителем данного варианта товарного ассортимента может служить застройка жилых кварталов российских городов типовыми домами (в частности, так называемые «хрущевки»). Преимущества этого варианта в большей мере ощущает товаропроизводитель, а не потребитель. Строительная организация может существенно снизить затраты на проектирование и строительство, а значит, и предложить строительную продукцию по относительно низкой цене.

Второй вариант товарного ассортимента находится в координатах узкого и глубокого ассортимента. Это много моделей для каждой из нескольких аналогичных групп товаров. В нашем случае данный вариант товарного ассортимента можно представить как крупнопанельное домостроение с максимально возможной индивидуализацией планировки квартир. Относительная узость ассортимента (в нашем примере ограниченная крупнопанельным домостроением) компенсируется достаточно широким выбором вариантов планировки квартир, что позволяет более полно удовлетворить запросы потребителей. В этом варианте удается сочетать технологичность (а значит, и экономичность) строительства с более широкими потребительскими качествами жилья.

Третий вариант товарного ассортимента находится в координатах широкого и мелкого ассортимента. Это одна модель для каждой из нескольких различающихся групп товаров. Примем, что различающимися группами товаров являются многоквартирные дома различной застройки (кирпичные, крупнопанельные и др.). Тогда мелким можно назвать ассортимент, при котором в этих домах предлагаются квартиры преимущественно стандартной планировки, допустим, двух- и трехкомнатные. Подобный товарный ассортимент значительно сужает выбор потребителя, но и не дает возможности обеспечить высокую технологичность строительства для строительной организации. Этот вариант приемлем в тех случаях, когда па рынке имеется устойчивый спрос на определенный тип квартир.

Четвертый вариант товарного ассортимента находится в координатах широкого и глубокого ассортимента. Это самый выгодный с точки зрения потребителей вариант, так как позволяет учесть все разнообразие их запросов, В используемом нами примере его можно представить как строительство различных серий жилых домов с различной планировкой в широком диапазоне количества комнат (от одной до четырех и более комнат). В глазах потребителей такой товарный ассортимент является самым привлекательным, так как удовлетворяет самые изысканные запросы. Строительной организации не всегда удается сохранять верность данному варианту, поскольку издержки высоки, а поддерживать конкурентоспособность продукции на рынке сложно.

Перечисленные варианты товарного ассортимента строительной продукции нельзя назвать исчерпывающими. Да и вообще попытка найти некий оптимальный для всех строительных организаций вариант заведомо обречена на неудачу. Из опыта успешно работающих строительных организаций известно, что необходима продуманная, долговременная товарная (ассортиментная) политика для завоевания и удержания лидирующего положения на рынке строительной продукции. По мнению многих маркетологов, товарная политика - это разработка комплекса маркетинговых мероприятий, способствующ?