Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы.

Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества – поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

Социальная функция. Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров – вторичная задача рекламы. Но ее первейшая задача – приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».

Таким образом, в указанной функции рекламы можно вычленить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

· приобщение к национальным ценностям;

· пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

· воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии).

Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной.

Как известно, реклама – важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую – коммуникационную – функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон – другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

1.2 Рекламные средства и их применение в сфере торговли

????????? ???????? ? ??? ???????? ????????? ??????????, ? ??????? ??????? ????????????? ????????? ??????? ?? ??? ???? ??????????? ?? ????????????? ????????????, ??????? ?????????????? ??????? ? ???????? ?? ??? ????? ? ?????????? ????????????? ???????? ??? ????????. ????? ??????? ???????? ??????? ? ??? ??, ???? ????????????.? ??????? ????????? ??????? ????????????? ????????? ??????? ?? ??? ???? ??????????? ?? ????????????? ???????????? ??????? ?????????????? ? ???????? ?? ??? ????? ? ?????????? ????????????? ???????? ??? ????????.????????? ?????????? ????? ?????????? ?? ???????? ? ??????? ????????? ??????? ???????? ??????????: ???????????, ?????, ??????, ????????? ? ??.??? ???? ???????????? ????????????? ???????? ???????, ??????? ?????????? ???? ?? ????? ?????? ?????????? ??????????, ????????????? ?????????? ? ???????????????, ???????????? ? ?????????????? ??????????? ? ?.?.????????? ???????? ???????? ????????? ?????????. ????????? ??????????, ????????????? ????????? ?????????, ???????? ????? ? ???????????. ????? ????, ? ????????? ?????????? ???????? ??????? ????, ????, ?????, ???????, ??????????? ????????, ??????? ??????? ?????????? ????????? ????????????? ???????. ? ????? ????????? ???????? ????? ?????????????? ??? ????????? ????????, ? ? ?????? ? ?????? ????? ??.????? ???????? ???????????? ?????? ??????????? ????????? ???????. ?? ???????? ??????? ?????????, ???????????? ???????? ?????????? ?????????? ?????????.?????? ?????????? ???????? ??????????, ??????? ????.????????????? ??????? ??????? ?? ????, ?? ??????? ?????, ?????? ????????????? ??????? ???????? ? ??????? ???? ? ?????????? ?????????????? ??????.????????? ????? ?????? ????:1. ?????????? ? ????????????????;2. ??????? ???????????, ????????????? ? ??????????;3. ???????, ??????????;4. ???????????? ? ????????????, ?????????? ? ?????????????, ? ????? ??????????;5. ????? ?????? ???? ???????? ???????????, ????????? ?????????, ??????????? ? ??????????.????????? ?????? ?????????? ???????? ? ??????, ???????? ??????? ??????????, ?????? ?????? ?????? ?????????????? ??????.??????????? ???????? ??????, ??????? ?????? ???? ?????????????? ? ?????????.???? ?????????????? ????? ? ????????? ??????? ?????, ???????? ????????, ??????? ??????????.????? ????????? ??????? ????? ???????????? ????? ??????? ?????????????? ?????? ??? ?????? ????????????.??????????? ???????????? ???????? ??????????? ??????, ? ?????? ?????? ??????? ???.?????? ????? ? ?????????? ????????? ??????? ??????????? ?????. ?? ????????? ???????????? ??????? ?? ??????? ?????, ?? ??????????, ???????? ????????????? ??????????.????????? ????? ? ???? ??? ?????????? ????? ??????? ??????? ? ???????.??????? ????? ????????? ????????? ?????????? ???????, ? ??????????? ????? ? ???? ???????? ????????????? ?????????? ?????????? ????????.?? ????????? ???? ? ?????????? ????????? ???? ????????? ?????, ??? ??? ??? ???? ?????? ?? ?????????????, ??? ??? ??? ?????????? ??????? ??? ?????????? ? ??????? ????????? ????????.????? ?????????? ????????? ??????? ?? ????, ??? ? ????? ??? ????????????. ?????? ??? ??????? ??? ??? ???? ??? ???????, ?????????? ?????????? ???? ?????????? ???????????. ???? ????? ???? ?????? ???????, ??????? ??? ?? ????????????? ?????? ?????????????.?????????? ????? ????????? ??????? ??????????? ? ???, ????? ???????? ?????? ??, ??????? ????????? ?????? ?????? ????????? ???? ???????? ??????????.????? ??????????? ??????? ????? ??????????????? ????????? ????????, ?????????? ??????????? ??????, ????????????? ?????? ???????? ?????????? ?? ????????? ?????????:? ????? (?.?. ?? ?????? ?????????? ????? ????????? ??????? ??????? ???????? ??? ??????? ??????? ????????);? ??????????? (????? ???????, ?????? ?? ??????????? ??????????????? ??????? ???????? ? ????? ?????? ??????, ? ???? ???, ?? ????????? ????????? ??????????? ?????? ????????????? ???????);? ????????? (????? ??????? ?? ???? ?????????? (????????) ??????? ?????????? ????????, ?????? ?? ??????????????, ????????? ?????? ?????????? ????????? ? ?????? ?????? (????? ??????????, ????????));? ????????????? (?.?. ??????? ?? ??????????? ??????????? ?????????? ?? ????? ?????? ????????? ?????? ??? ??????? ?????? ???????????, ??????? ??????????);? ?????????????? (????????? ?????? ????? ?????????? ????????? ?? ??????? ????????????? ? ??????????? ???????????);? ??????????? (?.?. ???? ?? ????????????? ????????? ???????? ? ????????? ??????? ???? ??? ????????? (????????), ??? ????? ???????????? ?? ??, ??? ????????????? ????????? ?????????? ??????, ?????????? ? ?.?.)

1.3 Основные носители товарной рекламы

Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост – потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег. Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу.

???????? ????????? ???????? ???????? ???????:ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА .? ????????? ???????? ??????? ?????????: ???????, ????????, ?????????, ???????, ??????????? ????????? ??????? (??????, ????????, ???????, ????????); ????????? ??????????, ?????? ? ????????????? ???????? ? ??????? ? ????????.????????? ??????? ? ?????? ??????? ????????? ?????? ??????? ? ?? ???????? ? ??????????:? ????????? ?????? ?????????? ???????????;? ?????????? ???????????? ???????, ?? ???????????? ??????????? ?? ???? ?????, ????????, ???????????, ????????? ? ?.?.;? ? ???????????? ????? ????? ???????, ???????????? ????????;? ??????? ????? ? ????? ??????? ???????????? ??????? ?????????? ?????? ????????? ??????? ?????????? ?????????? ? ??????;? ?????? ???????????? ????????????? ??????? ? ?? ??????????? ???????;? ????? ?????? ???? ?????? ??? ??????????, ??? ???????????, ???????????? ?????, ? ?? ??????????? ???????????;? ?? ????? ???????? ????? ???????? ??????? ?? ?????? ???? ? ??? ?????? ??????.????????? ?????? ? ???????? ?????? ????? ?? ??????????, ?? ???????? ??????? ?????? ???????.???????, ????????, ?????????, ??????? ????????, ????????? ???????, ???????? ????????????? ??? ?????????? ?????? ??? ?????? ???????.? ??????? ?????????? ?????????? ???????? ? ??????????? ????????, ????? ?? ???????. ? ?????? ????????? ????? ???? ????????? ?????????: ??????????? ?? ????????.? ?????????? ?????? ??????????? ?????????????? ?????????? ??????? ??????? ? ???????????? ?? ?? ????????????. ???? ?????????? ? ???????? ??????????? ? ????? ???????, ?????????????? ????????????, ???????? ?? ?????????????, ??????????? ??????? ??????? ? ????? ?? ????. ???????? ????????? ? ???? ????????? ??????.??????? ? ????????????? ?????? ? ? ??????? ? ???????? ???????? ???????? ????????????? ?????????? ?????????, ????????? ? ??????? ??????????? ? ??????????? ? ??????????? ???????, ?? ???????????? ???????, ??????????? ????????????.??????? ? ??????? ????? ????????? ????? ?????????? ?????? ??????? ??????? ??????, ??? ?????? ??? ??????? ???????, ??? ??????? ? ?????? ????????? ???????? ??????????.??????????????? ???????? ?????????????? ??? ?????, ??????? ????? ????? ??????? ???? ????????. ??? ????????? ???????? ?????????? ??????????, ????? ??? ????, ??????, ?????????????? ??????? ? ?????, ? ?.?.Преимущества: ? ??????? ?????????????? ?????, ??????????????? ?????????;? ?????? ??? ??????? ???????;? ??????? ?????????????;? ????? ??????? ????? ???????????? ?????????.Недостатки: ? ???????? ???? ????????????? ??????;? ?????? ???????? ??????;? ?????????????? ????????? ??????????? ?????????;? ??????????? ???????? ????? ????????????? ?????? ???? ??????? ???????;? ??????? ??????? ???????????.??????? ???????? ? ???????? ????? ?????????, ?????? ????? ???????? ?????????? ????? ?????? ???????????? ??????? ?????????. ????? ??????? ? ?????????? ????????? ???????? ??? ????, ??????? ????? ??????? ????? ????????.Преимущества: ? ??????? ????? ?????? ?????;? ??????????????? ????????? ? ??????? ?????????????? ?????;? ??????? ???????? ??????;? ??????????? ???????? ??????? ????? ??????????;? ????????? ?????????????? ?? ??????? ??? ?????? ?????, ?????????? ??????????? ? ??????.Недостатки: ? ??????? ????? ? ??????? ?????? ?? ??????? ???????;? ??????? ?????????;? ???????????.?????? ? ??????? ?????????? ??? ? ?????? ??? ?????: ???????? ????????? ??????? ? ???? ????????? ?????? ? ???????. ???????, ????????? ? ?????? ??? ??????, ????????? ? ????? ??????????? ????? ??????? ????????? ?????????: ???? ??????????? ??????? ????????? ???????, ?? ??????, ???? ??? ???????? ?????? ???????.ПЛАКАТНО-ГРАФИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА .? ????? ???? ??????? ??????? ???????, ????, ?????. ??? ???????? ????????????? ????????? ?????? (??????). ???????????? ???????? ??????????? ??????? ???????? ????????? ??????????????? ??????????? ?????????????? ??????? ? ????????? ???????.???????? ????????? ????? ???? ???????? ??????? ???????? ???????, ???????????? ?? ??????, ? ?????? ????????? ?????? ?????, ? ????????? ??????????.??????? ?? ?????????? ? ???, ?????? ????? ????? ????????? ???????. ?? ?????????? ??????? ????? ?????????? ??????? ? ????????? ? ???????, ?????????? ? ???????? ?????. ??? ???????? ?? ??????????.??????? ?????? ???? ????????? ???, ????? ??????? ???????????? ???????????.??????? ?? ????????? ?????????? ???????? ? ???? ??? ????: ?????????? ????????? ????????, ??????? ??????? ?? ?????? ?????????? ? ???? ?? ?????????? ? ??????????. ??????? ?? ?????????? ???????? ????????????, ??? ????????? ????????? ????? ??????? ?????????? ? ??????????? ?????, ????? ??? ???? ??? ? ?????, ??????????? ?? ????? ??????????. ?? ????? ???? ??????????? ???????? ?????????? ?????? ???? ??????? ? ???????? ?? ????? ???????.???????? ?????????? ??? ?????????? ????? ? ?????????, ?????????, ??????? ??????? ? ????????????? ????????.????? ???????? ?????? ????????? ?????. ?????? ????? ??????? ?? ?????? ?????????? ??????.???????? ???????, ?? ?????????? ???????? ?????, ??????? ??????? ????????????????? ?? ???????????? ????????? ????????????.???????? ???????????? ?? ???????? ??????? ???????? ? ??????????:? ????????? ???????????? ? ????????????;? ??????????? ???? ? ?? ????? ???? ????;? ?????? ?????, ????? ????? ???? ???????? ? ?????????? 30?50 ??????;? ???????? ????? ?????, ????? ?? ????????? ??????;? ????? ?????? ? ???????? ??????? ???????? ???????????;???????? ???????????????????? ??????? ????????? ??? ?? ? ???????? ?????, ??? ??? ???????? ?????? ????????? ?????????? ??????????, ??????. ??????????? ??????? ????????????, ?????? ? ??????? ?????? ???? ?????? ?????????, ????? ??????????? ??????????? ???????????. ??????? ?????? ??????????????? ?????????????? ??????. ??? ???????, ?????????? ?????????? ? ??????? ????? ??????????, ?? ??????? ???????? ??????? ? ????????? ???????, ??? ???????????? ?????????? ????????????? ??????. ???? ????????, ??????? ????? ???????????? ? ??????? ?????????, ?? ??????? ????????? ????, ? ? ??????????? ?????????, ? ????????? ? ?? ???????-??????.Преимущества: ? ??????? ? ?????, ?? ?????? ?? ????????;? ???????????? ?? ???????????? ?????????;? ???????? ??? ????????? ????? ????????????;? ?????? ? ?????????? ???????? ?????????? ? ???? ?????????????.Недостатки: ? ????????? ? ?????????? ????????;? ? ???????????? ????????? ?????? ????? ??????? ??????????;? ?????????;? ?????????? ??????????? ??????????? ????????.РЕКЛАМА на РАДИО. ????????? ?????? ?? ????? ???????? ??????????? ? ???????? ????????? ???????????????? ??????????? ?? ???????????. ? ???????????? ?????????? ????? ?????, ??? ???????, ?????????, ??????????, ??????? ????? ?????????????? ???????.???????????? ????????????? ?? ????????? ?????????, ???????? ????? ? ??????? ?????????, ???????????? ????????????? ???????, ?? ????????, ??????????. ? ??????? ????? ??????????? ????? ?????? ? ??????, ???????? ???????????, ????? ????? ????????????.????? ??????? ? ????? ? ???????????????? ??????????, ?? ?????, ???????????? ?? ?????? ???????, ? ??????????. ??????? ????????? ??????????, ??????????? ? ??????????????? ???????????????, ?????????? ???????????? ??????? ???????? ????????? ????????????, ?????????? ?? ????, ??? ??? ????????? ? ?? ??????, ?? ??????, ? ????.???????????? ?????????? ? ????? ????????? ?????????. ?????? ? ??? ? ???????? ?????????? ????????? ?????????, ????????????? ?? ?????, ?? ????????? ??????, ????? ??????? ??????? ???????? ?? 90% ??????????.????? ????, ???????????? ????????? ???????????? ???????????? ???????????? ? ????????????. ????? ? ??? ??? ??? ????? ?????, ?????????, ??????, ????? ???????? ?????????? ? ?????????? ??????. ??? ?????????? ??????? ???? ?? ?????? ???? ?? ?????? ????? ????????????? ?????????.??? ????????? ????????????? ???????????? ????? ?????????? ????? ???????? ? ???????? ????????????? ?????? ???????????????, ??????? ???????? ?????????? ???? ??????? ? ?????? ?????????? ??????? ???????????? ???????????.Преимущества: ? ???? ??????? ??????????;? ???????????? ?? ???????????? ??? ?????????;? ????? ?????? ????????? ??? ???????? ????? ? ???????? ?????????????;? ??????????? ???????? ???????, ?? ????? ?? ???????? ?? ?? ???.Недостатки: ? ?????????;? ???? ??????? ?? ?????? ??????? ???????;? ?????????????? ????????????? ?????? ????????? ?????????.ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА.

Занимает все более важное место среди других средств рекламы. Ее отличительная особенность – массовый охват населения, широкая возможность применения различных средств воздействия на зрителя, включая изображения, речь, музыкальное сопровождение, цвет, оперативность рекламного сообщения, позволяющее проводить репортажи непосредственно с предприятий.

В телерекламе используются такие жанры, как фильмы, беседы, передачи о свойствах и особенностях отдельных товарах, о различных предприятиях общественного питания, формах обслуживания, показ моделей одежды, обуви, головных уборов и др.

Телевизионная реклама сочетает достоинства многих видов рекламы и располагает широкими возможностями выбора жанра фильма или передачи. В связи с тем, что телевизионные рекламные фильмы, передачи или репортажи кратковременные, обращается внимание на их лаконичность, содержательность, выразительность.

Преимущества: ? ????????? ????????????? ???? ? ???????????;? ????????????????, ???????? ??????????? ??????????????;? ???????? ??????? ???????????? ????? ????????? ??????????? ? ???????;? ??????? ?????? ???? ????? ????????????;? ??????? ??????? ?????????? ???????????? ?????? ?????????????? ?????????? ?????????.Недостатки: ? ??????? ??????????????? ?????????;? ??????? ????;? ???????????????;СВЕТОВАЯ РЕКЛАМА. ???????? ??????? ? ?????? ????????? ???????????, ???????????? ????????? ???????? ???????. ????? ???? ????????????? ? ????????? ?????: ????????? ???????? ????? ?? ?????????? ?????? ? ?????????? ??????????????? ??? ????????? ???????; ????????? ?? ???????? ?????? ?????????? ????? (?????????? ?????????? ??????); ??????????? ?? ???????? ???????? ????, ??????????? ?????? ??? ???????? ????????? ???????? (?????????? ?????????? ??????).????????? ???????? ??????? ????????? ????? ??????? ???????? ???????????, ???????? ?????, ????????????, ??????????????? ?? ?????? ????? ??? ?? ??????????? ??????? ? ?????? ?????????????? ?????. ???????? ??????? ????????? ??????? ???????: ??? ???????? ????? ? ??????? ??????? ? ???????? ????? ? ??????????? ??????????? ? ????? ?????????? ????????? ???????????.??????????? ????? ? ????????? ??????? ?????? ????? ??????? ?????????????? ???????, ??????? ??? ?????????? ?? ??????????? ???????? ? ????????????? ????????? ???????.???????? ??????? ????? ???? ????????????? ? ???????, ??????????? ? ????????????, ?? ?????? ??????, ? ????????? ????????? ???????.Преимущества: ? ??????????, ????????? ???????? ? ???????? ???????? ????????? ??????? ?????????? ??????????? ?? ????????????;? ??????????? ?????????? ????????? ? ??????? 24 ?????;? ?????????? ???????????;Недостатки: ? ??????????? ??????????????? ?????????;? ??????? ????;РЕКЛАМА В ИТЕРНЕТЕ. ??????? ? Internet ? ??? ??????????, ????????????? ???????? ???????? ??????????? ???????? ??? ?????? ? ???????????? ?????? ????????-???????, ??? ???????????? ???????? ? ??????????? ?????? ???????? ??? ???????????, ??? ??????????? ???????? ????? ?? ????? ? ?.?.??????? ???????? ???? ?????? ???????, ?? ????????? ????? ???????? ?????????? ? ??????????????, ???????? ??????? ? ?????? ????? ? ??????? ???????. ??? ??????? ? ?????? ?????? ???????? ?????? ?????????.????????? ????????? ? ????????? ?????? ????????? ?????????? ? ????? ? ???????????? ?????????, ??????? ?????? ? ????????; ? ???????, ????????? ? ?????????? ???????????? ????????? ????? ?????????, ? ????? ???????? ????????? ?????????????? ?????????? ? ????????? ? ?????. ????? ? ??????????? ? ?????-???? ???? ???????? ?????? ???? ???????? ??? ?????????? ? ???????? ? ? ???? ??????????? ???????? ?????. ?????????? ????? ??????? ???? ?????, ???? ???????????. ???????? ??????????? ???. ?????? ?????? ???? ??????????, ???????.? ???????? ??????? ???????? ? ??????? ????????????:? ????????? ??????? ?? ???????????? ?????? ?????????;? ???????????? ?????? ? ??????? ??????????????? ?????;? ??????????? ? ????????? ??????? ? ????????? ?????????? ??????????? WEB‑????? ??? ??????? ????????? ??????;? e-mail ??????? ? ?????????????????? ???????? ?????????;? ?????????? ?????????? ? ???????? ? ????????????, ???????, ?????, ?? ?????????? ????????? ??????, ?????? ?????????? ? ?.?.;? ??????????? ??????? ?????? ?????????? ????????.Преимущества: ? ????????? ???? ? ???????????;? ????????? ???????? ? ??????? ?????????????????? ?????;? ???????? ??????????? ??????????????;? ????? ????? ????? ??????????;? ?????????? ???????? ???? ? ? ????? ????? ?????.Недостатки: ? ??????? ??????????????? ?????????;? ??????? ??????? ???????????;РЕКЛАМА по ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЕ. ??????????? ????? ? ??? ?????????? ?????? ????????????? ??????????? ? ????????????? ???????? ? ??????????? ????????????, ??????, ????? ???????????? ? ?????? ??? ???? ???, ???, ?? ?????? ?????????, ??????????? ????? ?????????????? ???????????.Преимущества: ? ????????? ??????????? ????????? ?????????;? ????? ???? ????????? ? ????? ????? ????;? ????????? ?????????? ? ???????????? ? ??????? ??? ???????;Недостатки: ? ????????? ? ???????????? ???????? ????????????;? ??????? ?????? ????? ???????? ????? ? ????????? ???????;? ?????????????? ?????????????? ??????????? ???????.???????? ??????? ?????? ?????????????? ????????? ???????? ????????? ???????????? ???????????. ??? ?????? ??????? ?????????? ??????? ??????? ??????????? ?? ??????, ??????????? ?? ? ??????????? ?????????? ? ?????????? ???????? ???????. ??? ???? ?????????? ?????????? ???????, ?????????? ????????????? ????? ????????? ?????????, ????????? ???????. ?? ????? ????? ?????????? ??? ????????? ?? ????????? ???????? ????????????, ???????, ??????? ??? ??????????, ??????? ??????, ??????? ???????, ????????????? ?? ????????????.???????? ??????? ?????? ???? ??????? ????? ?????????????? ???????, ?????, ??? ???????????, ????????????, ??????????????????, ?????????? ? ??????????????.

2. Товарный знак как основа товарной рекламы

2.1 Место и роль рекламного знака в системе коммерческой деятельности

С развитием товарно-денежных отношений в России все более важным элементом рыночной экономики становятся такие объекты промышленной собственности, как товарные знаки. Рыночный механизм чутко улавливает реакцию потребителя на производимый товар. Поэтому в индивидуализации предлагаемых товаров в равной степени заинтересованы и потребители и производители. Одним из средств индивидуализации продукции является товарный знак. Наряду с отличительной функцией товарный знак вызывает у потребителей определенное представление о качестве продукции. Являясь своего рода визитной карточкой предприятия, товарный знак обязывает предприятие дорожить своей репутацией и постоянно заботиться о повышении качества продукции. Одной из важных функций рекламного знака является реклама выпускаемых изделий, поскольку завоевавший доверие товарный знак способствует продвижению любых товаров, маркированных данным знаком. Известно, что на мировом рынке цена изделий с товарным знаком в среднем на 15–25% выше, чем цена анонимных товаров.

Являясь центральным элементом коммерческой деятельности предприятия, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуск специальных изданий, плакаты, транспаранты, световая реклама, реклама в кино, по радио и телевидению, и т.д.).

Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления.

Однако, если разработанное обозначение (товарный знак) выступает только «само по себе», если престижный образ фирмы держится исключительно на «красивости» символа, то такой товарный знак не может стать основой для создания фирменного стиля.

Одно из важнейших качеств рекламного знака заключается в том, что он должен проявлять себя не только самостоятельно, но и как часть определенной структуры. Иными словами, товарный знак должен быть своеобразным «флагманом» в графическом ряду, созданном на его основе и образующем ту индивидуальную среду, которая есть не что иное, как единый визуальный образ фирмы. Яркий, впечатляющий образ фирмы очень важен, так как лица, в которых она заинтересована, в свою очередь проникаются доверием к фирме, последовательно и привлекательно выступающей рекламе.

Во всех случаях товарный знак должен быть воспроизведен в таком виде, в котором он зарегистрирован. Он не должен располагаться близко к другим элементам дизайна и быть отвлекающим внимание цветовым пятном. Не следует также заключать товарный знак в дополнительные рамки или иным способом сочетать его с другими сопутствующими элементами, если это не предусмотрено разработчиками.

Создание единого фирменного стиля – это, прежде всего средство укрепления положения фирмы на рынке. Однако успех этой функции фирменного стиля зависит от настойчивых, последовательных и целенаправленных усилий всего коллектива фирмы.

2.2 Виды рекламных знаков и требования к ним

Различают словесные, изобразительные, объёмные, комбинированные и другие товарные знаки.

К словесным товарным знакам можно отнести рекламные лозунги, фамилии, различные существующие и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару. Они могут быть зарегистрированы в стандартном написании, однако большинство фирм прибегает к использованию логотипа.

Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы (рисунок 2.1). Такие знаки чаще всего представляют собой конкретные или абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения.