Установление отпускной и розничной цен товара в усло­виях рыночных отношений — сложная экономическая зада­ча. При ее решении следует исходить из ценовой политики конкретного производственного или торгового предприятия.

Целями такой политики могут быть:

— обеспечение реализации продукции (товара) в объеме, необходимом для получения гарантийного дохода. Эта задача решается, если снижение цены способствует увеличению спроса на товар;

— возмещение всех затрат на выпуск продукции (на про­дажу товаров) и получение наибольшей суммы прибыли. Такая цель реальна для конкурентоспособных предприятий;

— достижение успеха в конкретной борьбе или удержа­ние своей доли (ниши) на рынке. В этом случае предприя­тия и отдельные предприниматели могут реализовывать то­вары с учетом цен конкурентов, снижая ее за счет сокраще­ния соответствующих затрат.

Нужен многовариантный подход при установлении каж­дого вида цен для того, чтобы грамотно оценить отдельные варианты и принять окончательное решение.

При обосновании отпускной цены, которая отражается в договоре, производственное предприятие составляет ее рас­чет по элементам. Такими элементами являются:

— фактическая себестоимость продукции, т. е. валовые затраты сырья, материалов и топлива, по оплате труда ра­ботников, амортизации или аренде основных фондов, содер­жанию помещений, сбыту и т. п.;

— прибыль, величина которой проектируется с учетом различных факторов (уровень прибыли на вложенный капи­тал, удовлетворяющий мотивацию экономической деятель­ности, обеспечение конкурентного успеха и др.);

— налог на добавленную стоимость, размер которого устанавливается законодательными актами;

— акцизный налог на некоторые предметы народного потребления (вино-водочные и табачные изделия, легковые ав­томобили, ювелирные и меховые изделия, ковры, одежда из натуральной кожи и др).

Розничная цена товара складывается из отпускной (дого­ворной) цены и торговой надбавки. Составные части торго­вой надбавки:

— издержки обращения торгового предприятия;

— прибыль торгового предприятия;

— налог на добавленную стоимость;

— таможенная пошлина на импортируемые товары.

Размеры торговой надбавки на некоторые социально зна­чимые товары устанавливают органы местной администра­ции, что является элементом государственного регулирования цен. Торговая надбавка представляет собой доходы торгового предприятия.

Итак, уровень оптовых и розничных цен выступает важнейшим фактором, влияющим на выручку от реализации продукции, а следо­вательно, и величину прибыли.

3. Ценообразование на разных этапах жизненного цикла продукции

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи[2] :

Обеспечение плановой нормы прибыли , гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

Создание денежного запаса , в случае, когда у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении "живых" денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить её на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка.

В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоёвано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

Обеспечение заданного объёма продаж , когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объёмов реализации можно поступиться долей прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов.

Тогда после завоевания большой доли рынка можно со временем и несколько поднять цены. Крайней формой такой политики является "исключающее" ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

Завоевание престижа , наиболее эффективный способ в случаях, когда Потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

Полное использование производственных мощностей за счёт "не пикового" ценообразования . Это эффективно там, где сложились высокие "установившиеся" и низкие "меняющиеся" цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.).

Считается, что когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

В зависимости от стадии жизненного цикла продукции политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. Согласно И. Ансоффу (1), на стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике.

Стратегия интенсивного (активного) маркетинга , которая отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера (15) выгодна, когда: