Курсовая работа: Удосконалення маркетингової політики на ПП "Конекс"
1.1 Поняття та сутність маркетингової політики підприємства
Маркетингова політика – комплекс заходів щодо розробки та обслуговування товару, формування товарного асортименту, маркування товару та зняття застарілих товарів з ринку.
Маркетинг має на меті забезпечити підприємства та організації інформацією про доцільні напрями діяльності з погляду сьогоднішніх і майбутніх потреб ринку. Одним із інструментів, який дає змогу застосувати в єдності та взаємозв’язку стратегію і тактику активного просування до потреб потенційних покупців, є маркетингова політика.
Якщо маркетинг - це різновид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну, то маркетингові комунікації забезпечують взаємозв’язок між виробниками та споживачами товарів у процесі цього обміну.
Це єдиний комплекс, який об’єднує учасників, канали розповсюдження і прийоми підприємств та організацій [14, 57].
Маркетингова політика - це наука, яка розглядає систему загальних настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями - з одного боку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення маркетингових цілей.
Поняття «маркетингова політика» складається з таких підпонять (термінів): маркетинг - від англ. «market», що означає ринок, торгівля, продаж; політика - від гр. «politice» - мистецтво управляти; спосіб дій, спрямованих на досягнення чогось.
Система маркетингових комунікацій є інструментом виробника в його взаємозв’язках зі споживачем. Комплекс маркетингових комунікацій (communication mix) включає такі основні складові: рекламування, стимулювання продажу, роботу з громадськістю (паблік рилейшнз) і персональний продаж.
Деякі фахівці з маркетингових комунікацій за кордоном додають до цих чотирьох ще й такі: прямий маркетинг, виставки та ярмарки, рекламу (показ) на місці продажу, упаковку товару. Це значно розширює та поглиблює перелік заходів маркетингу, призначених не тільки для ширшого інформування клієнтів про підприємства та їхню продукцію, а й для безпосереднього впливу на поведінку клієнтів і наукового обґрунтування дій на цільових ринках [11, 88].
Рекламування - це будь-яка форма неособистого платного пред’явлення й просування продуктів, послуг та ідей від імені їхнього виробника або власника (посередника тощо).
Стимулювання продажу товарів - це короткотермінові заходи для заохочення учасників маркетингових комунікацій до купівлі або дальшого перепродажу цих товарів.
Робота з громадськістю - це стимулювання попиту на політичну, державну або бізнесову фізичну чи організаційну одиницю (політичну особистість, партію, державну установу, підприємство) через поширення важливих відомостей про неї, які мають престижний характер, у засобах масової інформації або зі сцени (арени, подіуму).
Особистий (персональний) продаж - це усне пред’явлення товару в процесі бесіди з одним або кількома покупцями (фактичними чи потенційними) з метою укладення угоди (контракту) щодо купівлі товару.
Реклама на місці продажу - це рекламування продуктів, послуг та ідей від імені виробника або посередника в місцях продажу цих товарів (магазинах, супермаркетах та інших торговельних закладах).
Прямий маркетинг - це форма створення та використання прямих особистих зв’язків між тими, хто пропонує товар, та споживачами (покупцями) цих товарів, фактичними або потенційними.
Виставки та ярмарки - це форма організації взаємозв’язків між виробниками та споживачами (покупцями) в місцях показу їхніх товарів на спеціально організованих для цього демонстраціях. Ці покази, як правило, не є постійними. Вони влаштовуються на певний час у певному місці.
Упаковка - це «німий» продавець товару, засіб відбиття його у свідомості покупця, носій іміджу товару та його виробника. У системі маркетингу використовується як носій інформації про товар, його застосування, склад, час виготовлення, фірму-виробника тощо.
Маркетинг розглядає товари як інструменти або засіб задоволення потреб споживачів, як своєрідну «послугу в упаковці». Нині, на думку спеціалістів з маркетингу, упаковка змінюється зі зміною способу життя, а спосіб життя змінюється зі зміною упаковки товарів [24, 63].
Початок ХХІ ст. ознаменувався тим, що відбулася подальша диференціація інструментів маркетингової політики підприємства. Так, з паблік рилейшнз виокремилися такі інструменти, як брендинг, спонсорування та престижна реклама. Вони мають чи не найбільше значення в сучасному маркетингу, особливо брендинг (розроблення марки товару) та престижна реклама (рекламування діяльності підприємства в цілому або якихось особливо «престижних», «знакових» товарів неперевершеної якості).
Усі складові маркетингової політики підприємства тісно пов’язані між собою і мають спільну мету - прискорити просування товарів на цільових ринках, спонукати покупців до активних дій.
За даними зарубіжних фахівців, щодо товарів повсякденного попиту їхню значущість можна розподілити так: на першому місці - рекламування товарів, на другому - стимулювання продажу, на третьому - особистий (персональний) продаж цих товарів і тільки на четвертому - робота з громадськістю (паблік рилейшнз).
Щодо товарів промислового призначення маємо інший розподіл: на першому місці - особистий продаж і прямий маркетинг, на другому - стимулювання продажу, на третьому - рекламування товарів і на четвертому - робота з громадськістю [17, 56].
Але останнє десятиліття XX ст. внесло певні корективи у це ранжирування. Так, у соціально-етичному маркетингу на одне з чільних місць поступово виходить робота з громадськістю. Адже прихильне ставлення громадськості до комерційних структур є так званим нематеріальним активом, який навіть відображується в балансі цих підприємств.
Тому перед паблік рилейшнз і постає завдання просування великих груп людей від стадії формування певних нових бажань до свідомої та активної купівлі товарів (послуг), що задовольнятимуть ці бажання.
Розглядаючи елементи маркетингових комунікацій в їхній єдності (marketing communication mix), варто спинитися і на сучасних змінах у класифікації цих елементів відповідно до їхньої ролі як могутньої зброї для завоювання прихильності споживачів.
Згідно з легендою, поширеною серед практиків маркетингу, коли компанії «Проктер енд Гембл» знадобилося проаналізувати свій рекламний бюджет, винахідливий менеджер провів жирну лінію, яка поділила весь перелік витрат на дві нерівні частини. Зверху залишилося те, що було пов’язане з пресою, радіо, телебаченням, і зовнішня реклама, а знизу - все інше. Верхня частина отримала назву АТL (above the line - над лінією), нижня, відповідно, - ВТL (тобто below the line - під лінією).
Американські фахівці дуже швидко зрозуміли різницю між витратами above the line і витратами below the line. Вони почали відносити витрати над лінією до поточних, а під лінією - до капітальних операцій, тобто до різних частин платіжного балансу. Ці дві частини використовувалися для порівнювання витрат на рекламу і на стимулювання продажу товарів. Проте й досі ніхто так і не спромігся однозначно визначити, що залишилося під лінією і як іще можна було б назвати ВТL. Дехто вбачає в цьому просто символ просування, а інші чомусь називають те, що опинилося під лінією, паблік рилейшнз у широкому сенсі цього слова. Залежно від поглядів конкретних дослідників з’являються або зникають деякі елементи ВТL, але сутність цієї класифікації не змінюється. Отже, визнається, що ВТL - це елемент реклами, який є часткою довготермінової стратегії виведення марки на ринок.
Він передбачає використання короткотермінових або довготермінових маркетингових інструментів для досягнення специфічних ринкових цілей протягом певного часу [21, 102 -103].
Традиційно до ВТL фахівці відносять демонстрації та дегустації продуктів, масові заходи у вигляді презентацій, семінарів, прес-конференцій, вечірок тощо, а також лотереї, конкурси, стимулювання продажу товарів, спонсоринг, сувенірну продукцію, дизайн упаковки, мерчендайзинг, рекламу в інтерактивних засобах комунікації (Інтернет тощо), використання нетрадиційних рекламних носіїв і практично всі дії, які сприяють просуванню товарів на ринок.