Курсовая работа: Управление брендом на примере индустрии спортивной моды
В 30-е годы начала активно развиваться имиджевая реклама: с потребительских свойств товаров акцент сместился на имиджевую составляющую – оригинальный неповторимый образ. На рынке начался период конкуренции имиджей, формируемых эмоциональными аргументами. Автомобиль Cadillac приобрел имидж автомобиля класса «люкс», символ успеха. В рекламе сигарет Marlboroбыл создан мужской образ. Развитие имиджа мужественности стремительно сказалось на росте их продаж, не смотря на то, что в прошлом эти сигареты предназначались для дам, были «мягкие как май» и выпускались с розовым ободком.
Эмоциональный период развития брендинга ознаменовался привлечением к работе профессиональных психологов и активным развитием качественных исследований, внедрением фокус-групп. Используемые специалистами новейшие технологии позволяли проникнуть в глубинные слои человеческого подсознания и выявить эмоциональные взаимосвязи между потребителями и брендами. Использование знаков и символов, часто неоднозначных или содержащих закодированные сообщения, способствовало развитию символизма в рекламе, впоследствии выделившегося в самостоятельное направление – «сюрреализм».
В 70-е годы сформировалось новое направление в брендинге, связанное с развитием позиционирующей рекламы, главными идеологами стали Джек Траут и Эл Райс. Позиционирующий подход имел широкую популярность, разработками этих специалистов пользовались ведущие рекламисты мира. Принцип позиционирования, предложенный Дж. Траутом и Э. Райсом, закреплял восприятие потребителей приоритетную позицию брендов товарной категории. В соответствии с психологией потребительского поведения человек воспринимает информацию, которая согласуется с полученным им ранее опытом. Защищаясь от потока информации, человеческий мозг как бы «отфильтровывает» дополнительное, лишние знание. Поэтому первый бренд, однажды сформировавший позицию в сознании потребителей, практически невозможно заменить другим аналогичным брендом. Потребители всегда будут ассоциировать товар и его свойства с фирмой – «пионером»: IBM- с компьютерами, Hertz- с прокатом автомобилей, автомобильVolvo- с безопасностью, Disney- с развлечением.
Теория позиционирования Дж. Траута и Э. Райса открыла огромные возможности для разработки действенных конкурентных преимуществ брендов.
Социальный брендинг . В начале 90-х годов ХХ в. стало формироваться новое общественное сознание. Усиление негативных последствий индустриального развития общества, загрязнение окружающей среды, эпидемии и голод в третьих странах способствовали утверждению в обществе цинизма и недоверия к официальным структурам. Ощущение «утраты завтрашнего дня», чувство общей вины за происходящие процессы переориентировали общественное сознание на общечеловеческие ценности. Это послужило основой для развития нового направления в брендинге - социального, или духовного, брендинга.
Брендинг третей волны вывел на первый план социально ориентированные или духовные, измерения. Личная безответственность, потакание желаниями, концепция корпоративной самореализации были осуждены обществом. Утверждалась новая социально-этическая концепция маркетинга, в рамках которой фирмы подчеркивали необходимость осознания социально-экономической и гражданской позиции, в частности, ответственности за ликвидацию негативных последствий развития производства, мероприятий по охране и защите окружающего мира. В новых социальных отношениях фирмы- производители сделали общественные проблемы основой развития бизнеса и позиционирования брендов. Так поступили фирмы TheBodyShopв Великобритании, LizClaiborn в США и ряд других передовых компаний. Наиболее показательным примером такого подхода к развитию брендов является компания TheBodyShop. Страстная приверженность владелицы компании Аниты Роддик к защите окружающей среды и неприятие идеи тестирования косметических препаратов на животных были положены в основу позиционирования компании и ее брендов. Эта идея стала концептуальной основой всей деятельности компании и сделала ее продукты гораздо более значимыми для потребителей, чем просто средства по уходу за телом. Покупатели приобретали не только хороший шампунь или модный имидж, своим выбором в пользу товаров TheBodyShop они голосовали за этическую позицию. В настоящее время западные компании все более активно развивают социальный брендинг - «На курение нет времени» (реклама кампании PhilipMorris), «Средства от продажи каждой порции жареного картофеля будут перечислены …» (заявление компании McDonald’s), «Здоровая улыбка» (Procter&Gambel).
Вывод: Концепция брендинга (концепция «отличительности») заложила основу новой технологии создания фирменных товаров. Ее цель состоит в узнаваемости товара потребителем с помощью элементов, позволяющих выделить его из множества конкурирующих на рынке аналогов: наименование, знак, цвет, звук, запах, упаковка. Существует три концептуальных подхода брендинга – рациональный, эмоциональный и социальный, в рамках которых эволюционирует сущность бренда.
Вывод по главе: Термин «бренд» пришел из древненорвежского языка. Роль бренда трансформировалась в течение всего периода развития цивилизации. Усложнение коммерческих отношений и транснационализация деятельности компаний изменила сущность клейма от товарного обозначения, подтверждающего качество, до ключевого идентификатора на рынке.
Современные бренды являются важными компонентами деятельности компаний, своеобразными символами коммерческой активности. Бренды обеспечивают эмоциональную связь между потребительским восприятием и функциональностью продукта, реализуя потенциал на четырех уровнях качества: функциональном, индивидуальном, социальном и коммуникативном. Развитие брендов обеспечивает фирмам значительные конкурентные преимущества на рынке.
Доминирование потребителей в системе рыночных взаимоотношений меняет приоритеты маркетинговой деятельности компаний, расставляет новые акценты в организации бренда на международных рынках.
Глава 2 . Технологии бренд-менеджмента
2.1 Сущность и содержание бренд-менеджмента
Институт управления брендом начал создаваться в 30-е годы ХХ в. В корпорации Procter&Gamble было организовано маркетинговые подразделения по принципу раздельного управления каждой маркой. Впервые в истории управления появилась должность бренд-менеджера, который должен был координировать все внутри фирменные операции, связанные с разработкой, производством и продажей подконтрольной ему марки. Возникнув как ответвление в системе управления продажами, бренд-менеджмент постепенно приобретал все большую стратегическую значимость: фирмы стали разрабатывать маркетинговые стратегии для отдельных брендов и развивать новые рынки. С развитием общей культуры организаций и ускоренным проникновением современных электронных технологий в системе внутрифирменного управления бренд-менеджмент трансформировался в самостоятельную функцию, интегрирующую направление внутри корпоративных связей.
Бренд-менеджмент представляет собойуправленческую функцию,направленную на максимизацию марочных активов путем интегрирования средств и методов внутрифирменных механизмов на основе сбалансированного инвестиционного подхода к брендингу и осуществление сопряженных с ним коммуникаций как внутри компании, так и вне ее.
Управленческая суть функции бренд-менеджмента отражает объективные условия развития конкуренции на мировом рынке и ориентирована на создание эффективных структур по управлению брендами. В современных компаниях сложились устойчивые механизмы бренд-менеджмента, интегрирующие маркетинг, производство, инновационную деятельность и сбыт, оптимизирующие внутрифирменное управление в соответствии с запросами рынка. Выделившийся из общей системы внутрифирменного менеджмента, бренд-менеджмент приобрел собственный механизм – модели и методы управления, особые принципы организации управленческого процесса, а также организационную структуру управления брендами. Как функция управления бренд-менеджмент обладает набором средств и методов, реализуемых в рамках стратегического, оперативного и административно-организационного управления. Каждое из обозначенных направлений ориентировано на решение конкретных задач в общей системе брендинга на корпоративном уровне.
- Методы административно – организационного управления брендами предполагают определение организационных форм бренд-менеджмента, включая распределение функций и установление взаимосвязей между различными службами, отделами и подразделениями фирмы, вовлеченными в процесс управления брендами.
- Методы стратегического бренд-менеджментаиспользуются для оптимизации структуры корпоративного портфеля брендов в результате стратегических расширений брендов. Стратегии брендов разрабатываются на корпоративном уровне и адаптируются к особенностям национальных и локальных рынков. Основными маркетинговыми инструментами брендинга является сегментирование, выявление предпочтений целевых сегментов и разработка индивидуальности каждого из брендов в корпоративном портфеле.
- Методы оперативного бренд-менеджмента применяется в развитии брендов в течение жизненного цикла и формировании лояльности к ним.
Оперативное управление брендами корпоративного портфеля осуществляется в соответствии с разработанными бренд – планами.
Современный бренд-менеджмент можно рассматривать в трех направлениях:
- теория и практика управления брендами;
- корпоративный бренд-менеджмент (portfoliomanagement);
- процесс управления брендом, брединг.
Под теорией и практикой управления брендами понимается система научных знаний, включающих теоретическую базу и систематизированную практику ведущих компаний мира в области бренд- менеджмента и брендинга.
Корпоративный бренд-менеджмент отражает корпоративное видение миссии компании, ее культуру и стиль управления и реализует общую стратегию управления портфелем брендов, направленную на достижение глобальной синергии брендов методами административно-организационного, стратегического и оперативного управления. Важным направлением корпоративного бренд-менеджмента является разработка программ корпоративной идентификации, благодаря которым достигается узнаваемость компании на рынке, обеспечиваются высокий уровень потребительской осведомленности о брендах и лояльность потребителей. В настоящее время корпоративный бренд-менеджмент является приоритетным направлением в развитии компании.
Бренд-менеджмент как процесс управления брендом представлен корпоративным и товарным брендингом и направлен на развитие соответствующей индивидуальности. Брендинг реализуется несколькими базовыми направлениями, степень детализации которых определяется поставленными целями. Как правило, к ним относят организационную составляющую (формирование рабочей группы, команды, подразделения или закрепление функций за отдельным руководителем), исследование рынка, разработку концепции бренда, планирование маркетинговых программ по развитию бренда.
Вывод: Бренд-менеджмент, возникнув как ответвление в системе управления продажами, стал представлять собой управленческую функцию, направленную на максимизацию марочных капиталов путем интегрирования средств и методов внутрифирменных механизмов. Суть функции бренд-менеджмента отражает объективные условия развития конкуренции на мировом рынке и ориентирована на создание эффективных структур по управлению брендами.
2.2 Создание и позиционирование бренда
Создание бренда представляет собой сложный многонаправленный процесс, интегрирующий работу разных специалистов фирмы и ее партнеров в едином проекте, успех которого определяется способностью руководителя правильно сформировать команду специалистов, консолидировать и целенаправленно использовать управленческие, интеллектуальные и творческие ресурсы.