Курсовая работа: Управління маркетинговою діяльністю

План маркетингу і стратегічний план повинні визначити:

· Чого компанія хоче домогтися. Це повинно виражатися в конкретних цілях, заснованих на оцінці керівництвом підприємства маркетингових можливостей;

· Як фірма планує домогтися цілей, які визначаються обраними керівництвом стратегіями;

· Які ресурси керівництво вважає необхідними для реалізації плану;

· Яким чином керівництво повинно застосовувати визначені стратегії.

Планування маркетингу здійснюють в організації на трьох рівнях :

· Компанії в цілому

· Стратегічних одиницях бізнесу (СОБ)

· Окремого товару

Етапи стратегічного планування:

1. Перший етап - визначення керівництвом місії компанії або СОБ. Місія говорить про те, яким видом бізнесу треба займатися.

2. Другий етап - у обох компаніях місія є основою для форму-лювання

цілей компанії. Ці цілі визначають критерії для придбання нових фірм або звільнення від наявних виробництв, а також завдання по продажах і рентабельності інвестицій .Наприклад, у якості безпосереднього розвитку місії «General Electric» були сформульовані такі цілі:

· Зайняти перше або друге місце серед компаній у сфері ключових технологій і послуг

· Змінити комплекс видів діяльності фірми шляхом придбань і продажів

· Домогтися мінімального приросту виторгу в 10% стосовно до кожного виду діяльності

· Домогтися 15-% рентабельності інвестицій у кожному виді діяльності.

3. Третій етап - сформулювавши такого роду загальні цілі, вище керівництво далі оцінює комплекс видів діяльності компанії, щоб встановити, які СОБ потребують додаткових інвестицій, де варто зберегти їхній теперішній рівень, а від чого треба звільнитися. У ході даного аналізу оцінюють потенціал росту і прибутковості кожного СОБ, що призводить до розробки загальної стратегії росту компанії, необхідної для розподілу ресурсів між підрозділами.

4. Четвертий етап - вибір маркетингової стратегії підприємства . Стратегічне планування передбачає вибір маркетингової стратегії підприємства, на підставі якої розробляють функціональні стратегії кожного підрозділу (СОБ). Важливо, щоб усі функціональні стратегії були узгоджені.

5. П’ятий етап - заключний етап стратегічного планування маркетингу - це оцінка і контроль. Вище керівництво оцінює план, щоб визначити , чи досягаються його цілі і чи видержується заданий курс. СОБ реалізують свої плани, оцінюють ресурси, з'ясовуючи, чи відповідають вони цілям компанії і СОБ і організують контроль

1.5 Процес управління маркетингом

Будь-яке підприємство, діюче на ринку, вимушено функціонувати в достатньо жорсткому середовищі, коли на будь-яку дію, зроблену управлінцем-маркетологом, слідує реакція як з боку конкурентів, так і з боку споживачів. Внаслідок цього важливе значення для успішного управління маркетингом має технологія, що дозволяє розкрити ланцюжок причинно-наслідкових зв'язків «конкурент - фірма - споживач». Дане розкриття проводиться на основі зіставлення основних і супутніх відомостей про положення фірми в економічному просторі, виражене у відповідних показниках і обумовлюючих той або інший напрям розвитку процесу управління маркетингом, з сукупністю цілей, переслідуваних управлінцем-маркетологом, на предмет виявлення їх можливої невідповідності.

Перш ніж розкрити процес управління маркетингом, необхідно зрозуміти відмінність між управлінськими діями власне в маркетингу і в управлінні маркетингом. Так, маркетинг займається збором і обробкою інформації про ринок, і управлінська дія тут здійснюється на основі цієї інформації за допомогою маркетингових досліджень, що проводяться, в цілях ухвалення тактичних програм маркетингу. Управління маркетингом переважно зосереджується на аналізі інформаційного середовища ринку через вживання самостійної системи методів оцінки інформації (експертно-аналітичні методи, методи комунікаційного узгодження, рефлективної діагностики, матричного позиціонування і ін.) і підлягає ухваленню рішень в області стратегічних програм маркетингу і контролю за їх виконанням.

Управління маркетингом - це аналіз, планування, втілення в життя та контроль за проведенням заходів, розрахований на встановлення, зміцнення і підтримку взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для досягнення конкретної мети підприємства (отримання прибутку, зростання обсягів збуту, збільшення частки ринку, проникнення на ринок тощо). При цьому система таких заходів містить маркетингову політику стосовно продукту підприємства, ціноутворення, комунікацій та розподілення.

На відміну від організаційної структури управління маркетингом, яка характеризує статику управління, процес управління маркетингом визначає його динаміку.

Зміст процесу управління маркетингом визначає ознаки об'єкту управління, цілі і методи маркетингових досліджень, задачі управління маркетингом.[20]

Зміст процесу управління маркетингом визначається тим, що є об'єктом управління: виробництво і формування товарного портфеля фірми або вибір рекламної кампанії і визначення стратегії продукту і т.д. Технологія управління маркетингом визначає, як здійснюються процеси дії і регулювання позиції фірми на ринку. Між розглянутими характеристиками процесу управління маркетингом є безпосередній зв'язок, оскільки технологічні елементи включають різні операції і процедури, що мають цільову і організаційну завершеність.

Залежно від змісту операції управління маркетингом можна розділити по групах на: планові; інформаційно-аналітичні; організаційно-розподільні; контрольно-облікові і ін.

Під технологією процесу управління маркетингом розуміється сукупність інформаційних, логічних, організаційних, експертно-обчислювальних операцій і процедур, виконуваних керівниками середньої ланки, технічними фахівцями маркетингових служб в певній послідовності і в різних поєднаннях.

Планування маркетингу - процес визначення цілей, відносин, вибору стратегій, також складання конкретних маркетингових планів як для окремих продуктових ліній і видів продуктів, так і для окремих ринків. Планування маркетингу для різних компаній має різне наповнення.