Открытка - также одно из средств печатной рекламы и фирменного стиля. Может содержать сведения о товарах или фирме. Иногда могут выпускаться наборы рекламных открыток.

Проспект - средство печатной рекламы и коммерческой пропаганды, в виде красочной брошюры. Проспект выполняется, как правило, на высоком полиграфическом уровне и содержит информацию о рекламодателе, его сотрудниках и выпускаемых товарах. Выделяют рекламные и пропагандистские проспекты. А также особый вид рекламного проспекта - Доджер.

Афиша - одно из средств печатной рекламы в форме плаката или объявления большого формата, в котором обычно преобладает текстовое информационное начало.

Брошюра - средство печатной рекламы, непериодическое печатное издание объемом в 1-5 п.л., выпускаемое ограниченным тиражом. Используется, как правило, для выведения новых товаров на рынок. В брошюрах подробно излагаются свойства товара, способы применения и хранения.

Более привычное и распространенное средство печатной рекламы - буклет, представляющее собой издание, размещенное на одном листе, сложенное в несколько параллельных сгибов.

Каталог - печатное издание, в котором описываются товары фирмы (часто с указанием цен) и сама фирма. В зависимости от задач, которые решаются с помощью каталога, выделяют несколько групп: рекламные (общие и специальные), престижные (пропагандистские), подарочные, каталоги для выставок, каталоги рекламных лозунгов и т.п.

Менее популярна печатная реклама с помощью вкладышей и купонов.

Вкладыш - средство печатной рекламы, вид приложения к журналу или книге. Представляет собой лист высококачественной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием или многостраничное издание в виде проспекта. Часто служит в качестве закладки, отличается многократным действием и высокой степенью запоминаемости.

Купон - это средство сейлз промоушн, предъявление которого гарантирует получение определенных льгот (оговоренной скидки и т.п.). Вкладывается, как правило, в упаковку товара или прилагается к рекламному объявлению в прессе. Также под купоном понимают средство прямого сбыта, приложение к рекламному объявлению, заполнив и отослав которое в адрес рекламодателя, покупатель заявляет о своем желании приобрести рекламируемый товар.

1.4. Петербургский рынок печатной рекламы

После стабилизации 2002 года, наступившей после нескольких лет спада, мировой рынок рекламы с 2003 года начал расти. Основные рекламные инвестиции приходятся на США. Что касается России, то в период с 1993-2003 гг. рекламный рынок России вырос более чем в 50 раз - с $50 млн. до $2,7 млрд. В 2003 году рекламный рынок России замедлил скорость своего бурного роста с 45-55% годовых в 2000 - 2002 годах до 37% в 2003 году.[15]

По объему рекламного рынка Россия по итогам 2004 года вышла на первое место в Восточной Европе. (Россия входит в число 15 стран - лидеров мирового рекламного рынка, - это мнение Международной рекламной ассоциации.[16] )

Объем российского рекламного рынка в 2004 г. вырос на 33% - до 3 млрд 855 млн долл.[17] , тогда как в 2000 г. он составлял примерно 1 млрд долл. Крупнейшим региональным центром, согласно исследованию АКАР[18] , является г.Санкт-Петербург, рекламный рынок которого превысил в прошлом году 200 млн долл.

О масштабах развития рекламного рынка свидетельствует, в частности, динамика затрат на рекламу в Санкт-Петербурге представленная на рис.1.1.[19]

Рис.1.1.Объем затрат на рекламу в Санкт-Петербурге (1992-2002 гг.)

На рис.1.2 и 1.3 представлена структура рекламного бюджета крупных и средних рекламодателей Санкт-Петербурга.[20]

Рис.1.3. Структура рекламного бюджета «крупных» рекламодателей Санкт-Петербурга

Рис.1.4. Структура рекламного бюджета «средних» рекламодателей Санкт-Петербурга

Из рисунков видно, что доля рекламы в газетах опережает все прочие позиции. Второе место удерживает наружная реклама и реклама на транспорте.

Интересно также, какие факторы оказывают существенное влияние на выбор рекламодателями СМИ в Санкт-Петербурге (рис.1.5)[21] .

Рис.1.5. Факторы, оказывающие влияние на выбор СМИ

Выбор носителя определяют три ведущих фактора - «личный опыт», «стоимость рекламы» и «информация об аудитории/тираже».

Причем доля печатной рекламы в России стабильно занимает лидирующие позиции. Такая тенденция характерна и для других стран, в том числе с развитой рыночной экономикой[22] .

Глава 2. Реклама как средство визуальной коммуникации

2.1. Особенности коммуникативного воздействия в рекламе

Рекламные коммуникации, представляя собой часть информационной среды, образовали вместе с массовыми коммуникациями новое информационное коммуникативное поле. Особенно ярко они проявляются в печати, потому что именно здесь рекламные издания позиционируют себя как общественно-политические, публицистические, развлекательные и даже научно-популярные.

Но вспомним о двух выработанных практикой аксиомах рекламы.

1. Аксиома сопротивления Потребителя: производитель не в состоянии в приказном порядке заставить Потребителя читать рекламные объявления.

Следовательно, производитель сможет заставить Потребителя прочесть свое рекламное объявление, если Потребитель сам захочет сделать.

2. Аксиома доверия к рекламе : разные потребители подходят к рекламе с разных позиций; реклама, которая может внушить доверие к одним людям, не в состоянии внушить доверие другим.

Следовательно, уже на начальной стадии реклама теряет все шансы завоевать доверие, если она не отвечает каким-либо образом ранее укоренившимся убеждениям, интересам или мнениям потребителей.[23]

Итак, искусство рекламы определяется умением найти оптимальную форму коммуникативного воздействия на адресата, причем предпочтительнее такие рекламные средства, которые создают в конечном итоге иллюзию правильного выбора предлагаемого товара (или услуги) со стороны реципиента.

Под коммуникативным воздействием понимается спланированное воздействие на знания (когнитивный уровень), отношения (аффективный уровень) и намерения (конативный уровень) адресата в нужном для адресанта направлении. Термин «коммуникативное воздействие» оставляет без уточнения конкретный характер и способ воздействия: воздействие на сознание путем выстраивания рациональной аргументации (убеждение), или воздействие на сознание через эмоциональную сферу, или воздействие на подсознание (суггестия), воздействие с помощью вербальных (речевое воздействие) или невербальных средств.[24]