Курсовая работа: Установление цены организации

- стимулирование сбыта и другие.

С позиций маркетинга необходимо учитывать ещё ряд обстоятельств. Так приверженность той или иной торговой марке создаёт неэластичность спроса, поскольку потребители рассматривают какую-то марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Кроме того, цена имеет неодинаковую значимость для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково её воспринимают.

Потребителей можно разделить на четыре типа:

- экономные покупатели, имеющие высокую чувствительность к цене, качеству и ассортименту товаров;

- персонифицированные покупатели, уделяющие меньше внимания ценам и более чутко реагирующие на «образ» товара, обслуживание, отношение к себе продавца;

- этичные покупатели, готовые пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;

- апатичные покупатели, уделяющие основное внимание удобству, комфорту вне зависимости от цен.

Исследования так же подтверждают, что не все покупатели рассматривают цену как решающий фактор при совершении покупок. Одни отмечают, что рост рекламы снижает чувствительность к ценам. Другие делают вывод, что представления покупателей о высоких и низких ценах весьма субъективны.

Эластичность спроса во многом зависит от осведомлённости покупателей о ценах. Когда осведомлённость покупателей о рыночных ценах является достаточно высокой, компания должна действовать очень осторожно, чтобы цены на её товары не оказались неконкурентоспособными. Если же осведомлённость о ценах низкая, то фирма имеет достаточную свободу действий в том, что касается повышения и снижения цен. В таких ситуациях изменение цен не может не остаться без последствий, и поэтому предприятия, намеревающиеся снижать цены, пытаются увеличить степень осведомлённости о них на рынке, чтобы иметь возможность оставить позади себя конкурентов.

Эти и другие соображения об эластичности спроса необходимо учитывать при выборе ценовой стратегии.

1.3 Конкуренты

Хотя максимальная цена может определяться спросом, минимальная – издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные закупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить и изучить их оборудование. Она может так же попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если её товар аналогичен товарам очередного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять покупателей. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может, только если её товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

1.4 Государство

Свобода предприятия в установлении цен ограничивается не только потребительским спросом, рыночной ценой и участниками товародвижения, но и государством. Можно выделить три степени такого ограничения:

1. государство само устанавливает цены (фиксированные цены);

2. государство устанавливает правила для предприятий, в соответствии с которыми последние сами устанавливают цены (регулируемые государством цены);

3. государство устанавливает правила «рыночной игры», вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (свободные рыночные цены).

Государство может фиксировать цены тремя способами:

- введением государственных прейскурантных цен;

- «замораживанием» свободных рыночных цен;

- фиксированием цен предприятий монополистов.

Различают ситуации, когда практически все цены являются прейскурантными (советская экономика до 1987 г.), и когда небольшая часть цен охвачена жёстким контролем. Обычно государство устанавливает цены на те товары, которые образуют каркас системы цен: уголь, нефть, газ, электроэнергию, услуги городского транспорта, жилищно-коммунальные услуги. Экономика весьма чувствительна к колебанию таких цен. Поэтому, фиксируя их на одном уровне, государство оказывает влияние на всю систему цен.

Если государство устанавливает цены, это приводит к двум важным с экономической точки зрения последствиям:

- Если цена «свободна», то рост спроса приводит к её увеличению. Если же цена фиксирована, то рост спроса приведёт к дефициту. Последнее обуславливает возникновение конкуренции среди потребителей и появление «чёрного рынка»;

- возникновение ценовых диспропорций. К этому обычно приводит практика установления ценовых дотаций. Они необходимы, если оптовые цены на товары устанавливаются выше розничных.

Второй способ фиксирования цен – это «замораживание на определённый срок рыночных цен. Практика долгосрочного замораживания цен в странах с рыночной экономикой оказалась крайне неэффективной, так как по различным причинам государству приходилось соглашаться с требованиями производителей об увеличении цен на продукцию. Эффективно лишь краткосрочное замораживание цен для восстановления ценовых пропорций и подавления всплесков инфляции.

У государства имеется возможность зафиксировать цены монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке. Доминирующее положение определяется долей участия предприятия на рынке производимого и реализуемого товара, что даёт ему возможность самостоятельно или, действуя с другими хозяйствующими субъектами оказывать решающее влияние на конкурентов, затруднять доступ на рынок другим фирмам и извлекать выгоду за счёт взвинчивания цен, ущемляя при этом интересы своих партнёров и потребителей.

Государство может с той или иной степенью жёсткости регулировать рыночные цены. Для этого применяются следующие способы: